การสร้างเนื้อหาโดยผู้ใช้บริการ ที่ส่งผลต่อคุณค่าตราสินค้าในการประเมินจากลูกค้า

User-Generated Content That Effect Customer-Based Brand Equity

Name: ฉัตรชัย สุพรรณบรรจง

keyword: การสร้างเนื้อหาโดยผู้ใช้

; แรงจูงใจ

; การมีส่วนร่วมในตราสินค้าของผู้บริโภค

; ความตั้งใจซื้อ

; User-Generated Content

; Motivation

; Consumer Brand Engagement

; Purchase Intention

Abstract: การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการสร้างเนื้อหาโดยผู้ใช้ และแรงจูงใจ เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมกับตราสินค้าของผู้บริโภคที่มีต่อการซื้อสินค้าผ่าน E-Marketplace โดยใช้โมเดล S-O-R (Stimulus-Organism-Response Model) ในการอธิบายความสัมพันธ์ของตัวแปรภายใต้กรอบแนวคิดทางการวิจัย ซึ่งจากการทบทวนวรรณกรรมพบประเด็นที่น่าสนใจ คือ การพิจารณาการสร้างเนื้อหาโดยผู้ใช้ที่จะส่งอิทธิพลร่วมกับแรงจูงใจ เพื่อสร้างความต้องการซื้อ โดยมีการมีส่วนร่วมในตราสินค้าของผู้บริโภคเป็นตัวแปรส่งผ่าน โดยในบริบทของการสร้างเนื้อหาโดยผู้ใช้ มีการใช้แนวคิด นิยามศัพท์ และมิติที่ใช้ในการวัดที่แตกต่างกัน ในการศึกษาวิจัยครั้งนี้ ผู้วิจัยจึงใช้แนวคิดการสร้างเนื้อหาโดยผู้ใช้ที่มีความสัมพันธ์ต่อความตั้งใจซื้อ (Purchase Intention) และการมีส่วนร่วมในตราสินค้าของผู้บริโภค ซึ่งประกอบด้วย 1) จำนวนการสร้างเนื้อหา (Volume) 2) ลักษณะการแสดงความคิดเห็น (Valence) และ 3) การให้คะแนน (Rating) โดยปัจจัยการมีส่วนร่วมในตราสินค้าของผู้บริโภค (Consumer Brand Engagement) จะประกอบด้วย 1) การรับรู้ (Cognitive) 2) อารมณ์ (Emotional) และ 3) พฤติกรรม (Behavioral) วิธีดำเนินการวิจัยในครั้งนี้ใช้การวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยมีกลุ่มตัวอย่างที่จะใช้ในการศึกษาที่มีคุณสมบัติคือ 1) เกิดระหว่างปี พ.ศ. 2508 – 2539 2) เป็นผู้ที่เคยซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแพลตฟอร์ม Lazada และ/หรือ Shopee ในระยะ 1 ปีที่ผ่านมา และ 3) เป็นผู้ที่มีการสร้างเนื้อหาในระยะ 1 ปีที่ผ่านมาอย่างน้อย 1 ครั้ง (ปี พ.ศ. 2565 – 2566) จำนวนรวมทั้งสิ้น 423 คน ทำการเก็บรวบรวมข้อมูลทั่วประเทศไทย โดยใช้แบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้การวิเคราะห์สมการโครงสร้าง (Structural Equation Model: SEM) ผลการวิจัยพบว่า การสร้างเนื้อหาโดยผู้ใช้ ซึ่งประกอบด้วย 1) จำนวนการสร้างเนื้อหา 2) ลักษณะการแสดงความคิดเห็น และ 3) การให้คะแนน และแรงจูงใจ ซึ่งประกอบไปด้วย 1) แรงจูงใจภายนอก (Extrinsic Motivation) และ 2) แรงจูงใจภายใน (Intrinsic Motivation) มีความสัมพันธ์กับปัจจัยการมีส่วนร่วมในตราสินค้าของผู้บริโภค และความตั้งใจซื้อ โดยการสร้างเนื้อหาโดยผู้ใช้ และแรงจูงใจต่างร่วมกันสร้างอิทธิพลทางตรงกับความตั้งใจซื้อ และร่วมกันสร้างอิทธิพลทางอ้อมกับความตั้งใจซื้อ โดยมีการมีส่วนร่วมในตราสินค้าของผู้บริโภคเป็นตัวแปรส่งผ่าน ผลการวิจัยในครั้งนี้จะก่อให้เกิดประโยชน์ 2 ด้านคือ ในด้านวิชาการทำให้เกิดองค์ความรู้ใหม่เกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างการสร้างเนื้อหาโดยผู้ใช้ แรงจูงใจ การมีส่วนร่วมในตราสินค้าของผู้บริโภค และความตั้งใจซื้อ และในด้านปฏิบัติจะทำให้ผู้ที่มีความสนใจที่จะขายสินค้าออนไลน์ผ่านตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์มีแนวทางในการกำหนดกลยุทธ์การตลาด โดยควรพิจารณาถึงองค์ประกอบของแรงจูงใจคือ แรงจูงใจภายนอก และแรงจูงใจภายใน เพื่อจูงใจให้ผู้บริโภคได้มีส่วนร่วมในตราสินค้า และควรบูรณาการร่วมกับการสร้างเนื้อหาโดยผู้ใช้ ซึ่งประกอบด้วย จำนวนการสร้างเนื้อหา ลักษณะการแสดงความคิดเห็น และการให้คะแนน เพื่อเป็นการส่งเสริมให้ผู้บริโภคมีความมั่นใจในตัวสินค้า และเกิดการมีส่วนร่วมในตราสินค้าของผู้บริโภค ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่จะส่งผลต่อความตั้งใจซื้อ

Abstract: This study aimed to investigate User-Generated Content (UGC) and motivation to create consumer brand engagement and purchase intention on e-marketplaces by utilizing the S-O-R (Stimulus-Organism-Response) model to explain the relationships among variables under the conceptual framework. Based on the literature review, a key issue of interest was how UGC, in conjunction with motivation, influences purchase intention, with consumer brand engagement (CBE) acting as a mediator. Within the context of UGC, previous studies have employed varying concepts, definitions, and measurement dimensions. In this study, the researcher focused on the concept of UGC that correlates with purchase intention and CBE, which comprises three dimensions: volume, valence, and rating. Meanwhile, the dimensions of CBE consist of cognitive, emotional, and behavioral aspects. The research methodology of this study was quantitative research. The sample group consisted of 423 respondents in Thailand who met the following criteria: 1) born between 1965 and 1996, 2) had purchased products online through Lazada and/or Shopee platforms within the past year, and 3) had created content at least once in the past year (between 2022 and 2023). Data were collected using questionnaires and analyzed using Structural Equation Modeling (SEM). The results showed that UGC (consisting of volume, valence, and rating) and motivation (comprising extrinsic and intrinsic motivation) were related to CBE and purchase intention. Both UGC and motivation exerted a positive direct effect on purchase intention, as well as an indirect effect on purchase intention through CBE as a mediator. The findings of this study will be beneficial in two aspects. In academic terms, this study contributes new knowledge regarding the relationships among UGC, motivation, CBE, and purchase intention. In practical terms, it provides guidelines for entrepreneurs interested in selling online through e-marketplaces to formulate marketing strategies. Specifically, entrepreneurs should consider motivational components—both extrinsic and intrinsic motivation—to incentivize consumer brand engagement. Additionally, these motivations should be integrated with UGC dimensions (volume, valence, and rating) to foster consumer confidence in products and enhance consumer brand engagement, which serves as a crucial factor influencing purchase intention.

มหาวิทยาลัยแม่โจ้. สำนักหอสมุด

Address: เชียงใหม่

Email: mjudc@mju.ac.th

Name: จำเนียร บุญมาก

Role: อาจารย์ที่ปรึกษาหลัก

Name: ศิริกุล ตุลาสมบัต

Role: อาจารย์ที่ปรึกษาร่วม

Name: ทัดพงศ์ อวิโรธนานนท์

Role: อาจารย์ที่ปรึกษาร่วม

Created: 2566

Modified: 2569-07-14

Issued: 2569-07-14

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

Th

tha

DegreeName: Business Administration

Level: Master's Degree

Descipline: Business Administration

Grantor: Maejo University

©copyrights มหาวิทยาลัยแม่โจ้

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	fulltext.pdf	6.17 MB

ใช้เวลา

0.024678 วินาที