การศึกษาตำแหน่งทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ซอสเปรี้ยวในการรับรู้ของผู้บริโภคโดยใช้วิธีการวิเคราะห์ความสมนัย

A study of market positions of sour sauce products in consumer perception : correspondence analysis to explore relationships

Name: ณัฐศิภา โตวิจิตร

keyword: ซอสเปรี้ยว

; การรับรู้ของผู้บริโภค

; การเลือกซื้อผลิตภัณฑ์

Abstract: จากสถานการณ์โควิด-19 พฤติกรรมการทำอาหารที่บ้านของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างชัดเจนส่งผลให้อุตสาหกรรมเครื่องปรุงรสทั่วโลกเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยในปี พ.ศ. 2567 มูลค่าตลาดโลกของอุตสาหกรรมนี้อยู่ที่ 171.58 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ และคาดการณ์ว่าจะมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปี (CAGR) อยู่ที่ร้อยละ 5.74 โดยมีตลาดเอเชียเป็นผู้นำ แต่อย่างไรก็ตามผลิตภัณฑ์ซอสเปรี้ยวยังมีการบริโภคจำกัดเมื่อเทียบกับซอสประเภทอื่น ๆ งานวิจัยนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อและ/หรือบริโภค และการรับรู้ตำแหน่งทางการตลาดของซอสเปรี้ยวในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล โดยใช้วิธีการวิเคราะห์ความสมนัย (Correspondence Analysis) เพื่อสร้างแผนภาพการรับรู้ (Perceptual Map) โดยผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบผสมผสาน (Mixed Method Research) ประกอบด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth interview) จำนวน 7 คน โดยข้อมูลที่ได้จากการสัมภาษณ์จะถูกวิเคราะห์ด้วยวิธี การหาแก่นสาระสำคัญ (Thematic Analysis) และการเก็บข้อมูลแบบสอบถาม (Questionnaire) จากกลุ่มตัวอย่างที่มีประสบการณ์ในการซื้อและ/หรือบริโภคผลิตภัณฑ์ซอสเปรี้ยว จำนวน 103 คน จากการผลการวิเคราะห์ตำแหน่งทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ซอสเปรี้ยวโดยวิธีการวิเคราะห์ความสมนัย (Correspondence Analysis) พบว่า แบรนด์กับคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ในมุมมองของผู้บริโภคไม่มีความสัมพันธ์อย่างมีนัยสำคัญสะท้อนว่าผู้บริโภคยังรับรู้คุณลักษณะของแต่ละแบรนด์ในระดับที่ใกล้เคียงกันหรือไม่แตกต่างกัน อย่างไรก็ตามแผนภาพการรับรู้ (Perceptual Map) สามารถอธิบายความแปรปรวนรวมได้ถึงร้อยละ 88.1 สามารถอธิบายการวิเคราะห์เชิงเปรียบเทียบ คือ ซอสเปรี้ยวตราหัวกวางมีภาพลักษณ์ด้านความดั้งเดิมและราคาที่เหมาะสมในมุมมองผู้บริโภค ขณะที่ซอสเปรี้ยวตราง่วนเชียงและซอสเปรี้ยวตราง่วนสูนมีจุดแข็งด้านความสะดวกในการซื้อและการใช้งาน ซึ่งสะท้อนแนวทางกลยุทธ์ที่แต่ละแบรนด์สามารถนำไปใช้ต่อยอดได้ แม้ผลวิเคราะห์ในทางสถิติจำไม่สามารถจำแนกความแตกต่างของแต่ละแบรนด์ได้ชัดเจน อาจสะท้อนข้อจำกัดสำคัญของตลาดซอสเปรี้ยวในประเทศไทย เช่น ผู้บริโภคยังไม่มีประสบการณ์การรับรู้ที่แตกต่างกันของแต่ละแบรนด์เมื่อเทียบกับผลิตภัณฑ์เครื่องปรุงรสอื่น ๆ หรืออาจเพราะพฤติกรรมการบริโภคยังจำกัดในบางโอกาสและอาหารเฉพาะอย่าง จึงยังไม่มีแรงจูงใจมากพอในการแยกแยะหรือจดจำจุดเด่นของแต่ละแบรนด์ แต่ผลลัพธ์จากแผนภาพสะท้อนโอกาสสำคัญในการสร้างการรับรู้แบรนด์ การพัฒนาจุดขายเฉพาะ และการกำหนดตำแหน่งทางการตลาดที่ตอบสนองต่อพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคในอนาคตได้อย่างยั่งยืน

มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. หอสมุดแห่งมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

Address: กรุงเทพมหานคร

Email: preserv@tu.ac.th

Name: สุรวิทย์ อัสสพันธุ์

Role: อาจารย์ที่ปรึกษา

Created: 2568

Modified: 2568-12-18

Issued: 2568-12-18

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

DOI: 10.14457/TU.the.2024.843

tha

DegreeName: บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต

Level: ปริญญาโท

Descipline: นวัตกรรมทางธุรกิจ

Grantor: มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

©copyrights มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	335199Natsipa.pdf	3.13 MB

ใช้เวลา

0.029351 วินาที