ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้ออนไลน์ในการซื้อผลไม้สด

Factors affecting online decision making in fresh fruit purchases

Name: เจียระไน กิจไทยสงค์

ThaSH: มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ -- วิทยานิพนธ์. วท.ม. (ธุรกิจการเกษตร) 2564

Classification :.LCCS: HD9256.T352

ThaSH: มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. -- สาขาธุรกิจการเกษตร -- วิทยานิพนธ์

ThaSH: ผลไม้ -- การตลาด

ThaSH: พฤติกรรมผู้บริโภค

ThaSH: การตลาดอินเทอร์เน็ต

Abstract: ปัจจุบันมีการจำหน่ายผลไม้สดทางออนไลน์มากขึ้นแต่ก็ยังมีผู้บริโภคที่นิยมซื้อผลไม้จากหน้าร้านทางออฟไลน์ทั่วไป การศึกษาครั้งนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมและปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้ออนไลน์ในการซื้อผลไม้สดของผู้บริโภค โดยเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถามออนไลน์ กลุ่มตัวอย่างจำนวน 615 ราย และนำข้อมูลมาวิเคราะห์ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้ออนไลน์ในการซื้อผลไม้สดของผู้บริโภคโดยใช้แบบจำลองโลจิต ผลการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคพบว่า ผลไม้ที่นิยมซื้อออนไลน์มากที่สุดคือ อโวคาโด ผู้ซื้อโดยมากซื้อผ่านเฟสบุ๊คแฟนเพจและเหตุผลที่ตัดสินใจซื้อคือเพื่อบริโภคเอง นิยมชำระเงินด้วยการโอนผ่านระบบธนาคารออนไลน์ ค่าใช้จ่ายอยู่ระหว่าง 200-400 บาท/ครั้ง ปัญหาที่ผู้บริโภคต้องการให้ปรับปรุงมากที่สุด คือคุณภาพสินค้าไม่ตรงตามโฆษณา และผลการวิเคราะห์ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้ออนไลน์ในการซื้อผลไม้สดของผู้บริโภคด้วยแบบจำลองโลจิต พบว่า เพศชายจะซื้อผลไม้สดออนไลน์น้อยกว่าเพศหญิง ทัศนคติที่ดีต่อการซื้อของออนไลน์มีผลต่อความน่าจะเป็นในการซื้อผลไม้ทางออนไลน์มากขึ้น เช่น ความน่าเชื่อถือ ความสะดวกและการได้อุดหนุนเกษตรกรโดยตรง และการระบุรายละเอียดของสินค้าชัดเจน และการรับประกันสินค้า จะส่งผลให้ความน่าจะเป็นในการตัดสินใจซื้อผลไม้สดออนไลน์เพิ่มขึ้นเช่นกัน งานวิจัยนี้มีข้อเสนอแนะ คือ ผู้ประกอบการควรทำการตลาดมุ่งเป้าหมายไปที่ลูกค้าเพศหญิงและในการขายผลไม้สดออนไลน์ ผู้ขายควรให้ความสำคัญเรื่องคุณภาพของสินค้าที่ตรงตามที่ระบุในโฆษณา อีกทั้งควรมีการแจ้งรายละเอียดและราคาของสินค้าที่ชัดเจน มีนโยบายการรับประกันสินค้า และควรดึงดูดผู้ที่เคยซื้อสินค้าให้กลับมารีวิว เพื่อดึงดูดความสนใจและความเชื่อมั่นของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย Nowadays, online fresh fruits have been increasingly available. However, many consumers still purchase fresh fruits from offline channels. The objectives of this research were to study consumer behavior and to analyze factors affecting consumer’s decision making on fresh fruits purchasing via online channels. The primary data were collected from 615 consumers using online questionnaires. The logit model was employed for the analysis. The study results showed that the most popular fruit ordered online was Avocado. Most of the consumers purchased online fruits via Facebook fan page and mostly for selfconsuming. The most frequent payment method was online banking and the cost spent was 200-400 baht per time. The consumers found that sometimes the online products did not match the advertised description and wished it to be improved. The analytical results of factors affecting online purchasing decision using the logit model revealed that men bought online fresh fruits less often than women. Positive attitudes towards online purchasing behavior caused a higher probability to purchase the online fresh fruits, including trust, convenience, and a direct support to farmers. Moreover, clearly specified details and product warranty would increase probability to online purchase. This research suggested that entrepreneurs create marketing strategies specifically to female customers. The product quality should be matched with the description. Purchasing method should be clear and easy to understand. Moreover, product guarantees should be offered and product reviews from existing customers should be drawn to get attention and confidence of the target market

มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. สำนักหอสมุด

Address: กรุงเทพมหานคร

Email: tdckulib@ku.ac.th

Name: อภิชาต ดะลุณเพธย์

Role: อาจารย์ที่ปรึกษาวิทยานิพนธ์หลัก

Name: เออวดี เปรมัษเฐียร

Role: อาจารย์ที่ปรึกษาวิทยานิพนธ์ร่วม

Created: 2564

Modified: 2568-07-24

Issued: 2568-07-24

วิทยานิพนธ์/Thesis

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

URL: https://www.lib.ku.ac.th/KUthesis/2564/jiaranai-kit-all.pdf

CallNumber: HD9256.T352 .จ617

tha

DegreeName: วิทยาศาสตรมหาบัณฑิต

Level: ปริญญาโท

Descipline: ธุรกิจการเกษตร

Grantor: มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

©copyrights มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	jiaranai-kit-all.pdf	1.98 MB

ใช้เวลา

0.020941 วินาที