การทดสอบโมเดลสมการโครงสร้างของความรู้สึกเห็นอกเห็นใจและบรรทัดฐานส่วนบุคคล ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อกาแฟเพื่อการค้าที่เป็นธรรมของผู้บริโภคตราสินค้า ออล์ คาเฟ่ และกาแฟดอยช้าง

A structural equation modelling analysis emotional empathy and personal norms towards purchase intentioin of fair-trade coffee consumers of all cafe and Doi Chang Coffee

Name: เปรม สรรเพชรศิริ

ThaSH: มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ -- วิทยานิพนธ์. บธ.ม. 2564.

Classification :.LCCS: HD9199.T352

ThaSH: มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. -- สาขาบริหารธุรกิจ -- วิทยานิพนธ์

ThaSH: กาแฟ -- การตลาด

ThaSH: ความเห็นอกเห็นใจ

ThaSH: ชื่อตราผลิตภัณฑ์

ThaSH: การแข่งขันที่ไม่เป็นธรรม

ThaSH: ข้อตกลงห้ามขายต่ำกว่าราคาที่กำหนด

Abstract: การศึกษาวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) อิทธิพลของความรู้สึกเห็นอกเห็นใจของผู้บริโภคกาแฟที่มีต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อการค้าที่เป็นธรรมของผู้บริโภคกาแฟชงสดตราสินค้าออลล์คาเฟ่และกาแฟดอยช้าง 2) อิทธิพลของความรู้สึกเห็นอกเห็นใจของผู้บริโภคกาแฟที่มีต่อบรรทัดฐานส่วนบุคคลของผู้บริโภคกาแฟชงสดแบรนด์ออลล์คาเฟ่และกาแฟดอยช้าง และ 3) การตรวจสอบอิทธิพลทางอ้อมของบรรทัดฐานส่วนบุคคลของผู้บริโภคกาแฟที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อการค้าที่เป็นธรรมของผู้บริโภคกาแฟชงสดแบรนด์ออลล์คาเฟ่และกาแฟดอยช้าง โดยมีทัศนคติที่มีต่อผลิตภัณฑ์เพื่อการค้าที่เป็นธรรมเป็นตัวแปรส่งผ่าน งานวิจัยครั้งนี้เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณโดยใช้เทคนิคการวิจัยเชิงสำรวจ ประชากรที่ใช้ในการศึกษาคือผู้บริโภคกาแฟชงสดแบรนด์ออลล์คาเฟ่และกาแฟดอยช้าง ตัวอย่างจำนวน 390 ชุด ทำการวิเคราะห์โดยใช้สถิติพรรณนา ประกอบด้วยค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมานในการทดสอบสมมติฐาน โดยการทดสอบด้วยวิธีการสร้างโมเดลสมการเชิงโครงสร้างเพื่อทดสอบสมมติฐานการวิจัย ผลการวิจัยพบว่า แบรนด์ออลล์คาเฟ่และกาแฟดอยช้าง ผู้บริโภคทั้งสองกลุ่มเป็นเพศชายมากกว่าเพศหญิง อยู่ในช่วงอายุ 30-39 ปี และ 21-29 ปี การศึกษาต่ำกว่าปริญญาตรีและระดับปริญญาตรี โดยมีรายรับมากกว่า 10,001 บาทขึ้นไป บรรทัดฐานส่วนบุคคลอยู่ในเกณฑ์เห็นด้วยและเห็นด้วยอย่างยิ่ง ทัศนคติที่มีต่อผลิตภัณฑ์กาแฟเพื่อการค้าที่เป็นธรรมอยู่ในเกณฑ์เห็นด้วยและเห็นด้วยอย่างยิ่ง ความรู้สึกเห็นอกเห็นใจของผู้บริโภคทั้งสองแบรนด์อยู่ในเกณฑ์เห็นด้วย ความตั้งใจซื้อของทั้งสองกลุ่มอยู่ในเกณฑ์สูงเช่นกัน โดยความกลมกลืนของโมเดลสมการเชิงโครงสร้างมีความสอดคล้องตามเกณฑ์ที่ยอมรับได้ดังนี้ ค่า CMIN/DF เท่ากับ 1.312 และ 1.298 GFI เท่ากับ 0.90 และ 0.90 RMSEA เท่ากับ 0.04 และ 0.039 CFI เท่ากับ 0.979 และ 0.986 TLI เท่ากับ 0.976 และ 0.983 IFI เท่ากับ 0.98 และ 0.986 แสดงให้เห็นว่าบรรทัดฐานส่วนบุคคลสามารถส่งอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อ โดยมีทัศนคติที่มีต่อผลิตภัณฑ์เป็นตัวแปรส่งผ่านที่สมบูรณ์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 และ 0.05 ตามลำดับ ท้ายที่สุดงานวิจัยได้อภิปรายผลและให้ข้อเสนอแนะในการสร้างให้เกิดความตั้งใจซื้อจากบรรทัดฐานส่วนบุคคลอย่างสัมฤทธิ์ผล The objectives of this research are to study 1) to study the influence of emotional empathy on the purchase intention of brewed coffee consumers All cafe and Doi Chang. 2) to study the influence of emotional empathy on personal norms of brewed coffee consumers All Cafe and Doi Chang coffee. 3) to examine Indirectly influence of personal norms of coffee consumers affecting the purchase intention of the fair trade products of All Cafe and Doi Chang coffee with their attitudes towards as a mediator. There are 390 samples who completes the survey. The data were analyzed using descriptive statics including means, percentages, and standard deviation. For inferential statistics, this paper used structural equation model to test hypotheses. The results showed that All cafes and Doi Chang coffee brands were both males more than females consumer. They are in the age range of 30-39 years and 21-29 years, studying below a bachelor's degree and a bachelor's degree. With income of more than 10,001 baht , personal norms are in agree and strongly agree Attitudes towards fair trade coffee products are in agree. And strongly agree Emotional Empathy were in agree. The purchase intention of both groups was also high. The fit indices in proposed SEM were in acceptable levels. (CMIN/DF 1.312 and 1.298, GFI 0.90 and 0.90, RMSEA 0.04 and 0.039; CFI 0.979 and 0.986; TLI 0.976 and 0.983; IFI 0.98 and 0.986) From the model show that personal norms can influence purchase intention Attitudes towards products were statistically complete transmission variables with statistical significance at 0.01 and 0.05.

มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. สำนักหอสมุด

Address: กรุงเทพมหานคร

Email: tdckulib@ku.ac.th

Name: ประพิมพรรณ ลิ่มสุวรรณ์

Role: อาจารย์ที่ปรึกษาวิทยานิพนธ์หลัก

Name: มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์.

Created: 2564

Modified: 2568-07-23

Issued: 2568-07-23

วิทยานิพนธ์/Thesis

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

URL: https://www.lib.ku.ac.th/KUthesis/2564/prem-sun-all.pdf

CallNumber: HD9199.T352 .ป57

tha

DegreeName: บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต

Level: ปริญญาโท

Descipline: บริหารธุรกิจ

Grantor: มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

©copyrights มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	prem-sun-all.pdf	2.39 MB	6	2025-11-26 13:14:30

ใช้เวลา

0.029012 วินาที