การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการโรงแรมในจังหวัดสุรินทร์ หลังสถานการณ์โรค Covid 19

Integrated marketing communication affecting behaviors of using hotel services in Surin after the covid-19 situation.

Name: ศิริพร เพชรพิเศษศักดิ์

Address: 40/1 หมู่ที่ 2 ตำบลเทนมีย์ อำเภอเมือง จังหวัดสุรินทร์ 32000

keyword: การตลาด

Classification :.DDC: 658.45

; โรงแรม

Abstract: การวิจัยครั้งนี้มีความมุ่งหมายเพื่อ 1) ศึกษาการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการของธุรกิจโรงแรม ในจังหวัดสุรินทร์ หลังสถานการณ์ Covid-19 2) ศึกษาพฤติกรรมการใช้บริการของผู้เข้าใช้บริการโรงแรม ในจังหวัดสุรินทร์ หลังสถานการณ์ Covid-19 และ 3) ศึกษาการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการโรงแรมในจังหวัดสุรินทร์ หลังสถานการณ์โรค Covid-19 กลุ่มตัวอย่างในการวิจัย ได้แก่ ลูกค้าและนักท่องเที่ยวชาวไทยที่เดินทางมาใช้บริการของโรงแรมในจังหวัดสุรินทร์ หลังสถานการณ์โรค Covid-19 จำนวน 400 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถามเป็นแบบมาตราส่วนประมาณค่า ชนิด 5 ระดับ มีค่าความเชื่อมั่นของแบบสอบถามการรับรู้การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการของธุรกิจโรงแรมในจังหวัดสุรินทร์ หลังสถานการณ์ Covid-19 เท่ากับ .878 และพฤติกรรมการใช้บริการโรงแรมในจังหวัดสุรินทร์ หลังสถานการณ์โรคโควิด-19 เท่ากับ .780 สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน และการถดถอยพหุคูณแบบขั้นตอน ผลการวิจัยพบว่า 1. การรับรู้การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการของธุรกิจโรงแรม ในจังหวัดสุรินทร์ หลังสถานการณ์ Covid-19 พบว่า ในภาพรวมอยู่ในระดับปานกลาง เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่าอยู่ในระดับปานกลางถึงระดับมาก เรียงลำดับจากมากไปหาน้อย ได้แก่ ด้านการโฆษณา รองลงมาได้แก่ ด้านเทคโนโลยี ด้านการขายโดยบุคคล ด้านการประชาสัมพันธ์ ด้านการส่งเสริมการขาย และด้านการจัดกิจกรรมทางการตลาด ตามลำดับ 2. พฤติกรรมการใช้บริการโรงแรมในจังหวัดสุรินทร์ หลังสถานการณ์โรคโควิด-19 พบว่า ในภาพรวมอยู่ในระดับปานกลาง เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่าอยู่ในระดับปานกลางถึงระดับมาก เรียงลำดับจากมากไปหาน้อย ได้แก่ ด้านความเชื่อมั่นและความไว้วางใจ รองลงมาได้แก่ ด้านความมั่นใจต่อการใช้บริการ ด้านความพึงพอใจและกลับมาใช้บริการซ้ำ ด้านความคาดหวัง และ ด้านการสื่อสารแบบปากต่อปาก ตามลำดับ 3. การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการโรงแรมในจังหวัดสุรินทร์ หลังสถานการณ์โรค Covid-19 คือ ด้านการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ด้านการโฆษณา ด้านการประชาสัมพันธ์ ด้านการส่งเสริมการขาย และด้านเทคโนโลยี ส่งผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการโรงแรม ในจังหวัดสุรินทร์ หลังสถานการณ์โรค Covid-19 ด โดยตัวแปรทั้ง 5 ร่วมกันพยากรณ์พฤติกรรมของลูกค้าที่มาใช้บริการโรงแรมหลักสถานการณ์ Covid-19 ได้อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ซึ่งมีอำนาจการพยากรณ์ร้อยละ 39.7 The objectives of this research were: 1) to study the integrated marketing communication of hotel businesses in Surin after the Covid-19 situation; 2) to study customers’ behaviors in using the hotel services after the Covid-19 situation; and 3) to study the integrated marketing communication that influences behaviors of using the hotel services in Surin after the Covid-19 situation. The sample group consisted of 400 Thai customers and tourists who came to use the hotel services in Surin after the Covid-19 situation. Research tools were two 5-points rating scale questionnaires including questions about the perception of integrated marketing communication of hotel businesses in Surin after the Covid-19 situation (α = .878) and questions about the behaviors of using the hotel services in Surin after the Covid-19 situation (α = .780). Statistics used for data analysis were mean, standard deviation, Pearson's product moment correlation coefficient, and stepwise multiple regression analysis. The study found that: 1. The overall perception of integrated marketing communication of hotel businesses in Surin after the Covid-19 situation is at a moderate level. However, when considering each aspect, the study revealed that it is at a moderate to high level and can be sorted in descending order as follows: advertising; technology; personal selling; public relation, promotion, and marketing activity. 2. The overall behavior in using the hotel services in Surin after the Covid-19 situation is at a moderate level. When considering each aspect, the study showed that it is a moderate to high level and can be sorted in descending order as follows: confidence and trust, assurance, satisfaction and repurchase, expectation, and word of mouth communication. 3. The integrated marketing communication that influences the behaviors in using the hotel services in Surin after the Covid-19 situation comprises of integrated marketing communication, advertising, public relation, sales promotion, and technology. The above-mentioned factors together predict the behavior of using the hotel services of customers at a statistically significant level of .05 and the predictive power is equal to 39.7 percent

มหาวิทยาลัยราชภัฏสุรินทร์. สำนักวิทยบริการและเทคโนโลยีสารสนเทศ

Address: สุรินทร์

Email: arit@srru.ac.th

Name: จณัญญา วงค์เสนา จงศิริ

Role: อาจารย์ที่ปรึกษา

Name: ศุภางค์ นันตา

Role: อาจารย์ที่ปรึกษา

Created: 2565

Modified: 2567-12-08

Issued: 2567-12-08

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

CallNumber: วพ 658.45 ศ237ก

tha

DegreeName: บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต

Level: ปริญญาโท

Descipline: การบริหารธุรกิจ

Grantor: มหาวิทยาลัยราชภัฏสุรินทร์

©copyrights มหาวิทยาลัยราชภัฏสุรินทร์

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	SRRUThesis2567-23.pdf	18.37 MB	3	2026-01-19 14:52:05

ใช้เวลา

0.031002 วินาที