บทบาทของบริษัทตัวแทนโฆษณาต่างชาติและนักโฆษณาในการสร้างอุตสาหกรรมโฆษณาไทยหลังสงครามโลกครั้งที่สอง

The roles of international advertising agencies and advertising professionals in building Thai advertising industry after world war II

Name: ชมพูนุช ปัญญไพโรจน์

Organization : มหาวิทยาลัยบูรพา. คณะมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Email : chompunuch@yahoo.com

ThaSH: โฆษณา

Classification :.DDC: 659

ThaSH: นักโฆษณา

Abstract: งานวิจัย เรื่อง บทบาทของบริษัทตัวแทนโฆษณาต่างชาติและนักโฆษณาในการสร้างอุตสาหกรรม โฆษณาไทยหลังสงครามโลกคร้ังที่สอง มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาสภาพอุตสาหกรรมโฆษณาไทยในสมัยหลังสงครามโลกครั้งที่สอง โครงสร้างการทำงาน ตำแหน่งงาน และลักษณะการทำงานของบริษัทตัวแทน โฆษณาและนักโฆษณาในสมัยหลังสงครามโลกครั้งที่ ตลอดจนเคราะห์บทบาทของบริษัทตัวแทนโฆษณาและนักโฆษณาในสมัยหลังสงครามโลกคร้ังที่สองมีผลต่อการสร้างองค์ความรู้ในอุตสาหกรรมโฆษณาไทยในปัจจุบัน งานวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพโดยใช้วิธีการวิเคราะห์เอกสารและการสัมภาษณ์เชิงลึก ผลการวิจัยได้รายงานแบ่งตามช่วงเวลาออกเป็น 3 ส่วน ได้แก่ ยุคก่อนที่จะมีสื่อโทรทัศน์เข้ามา (พ.ศ. 2488-2498) ยุคหลังจากที่สื่อโทรทัศน์เข้ามาในระยะแรก (พ.ศ. 2498-2500) และหลังจากสื่อโทรทัศน์เจริญรุ่งเรือง (พ.ศ. 2501–2520) ผลการวิจัยพบว่า เมื่อสื่อโทรทัศน์เริ่มต้นออกอากาศในประเทศไทยส่งผลให้ธุรกิจการโฆษณา มีความเจริญอย่างไม่เคยมีมาก่อน ในยุคแรก การทำงานด้านโฆษณาอาจจะยังไม่เป็นระบบมากนัก เพราะบริษัทที่เข้ามาดำเนินการส่วนใหญ่เป็นบริษัทตัวแทนจำหน่ายสินค้านำเข้าในประเทศไทย ในยุคที่สองนั้นบริษัทตัวแทนจำหน่ายสินค้านำเข้าในยุคนี้ตระหนักว่าโฆษณาสามารถก่อให้เกิดการเพิ่มยอดขายสร้างกำไรให้กับบริษัท จึงเริ่มก่อตั้งแผนกโฆษณาเล็ๆ ให้ทำหน้าที่เหมือนกับบริษัทตัวแทนโฆษณา โครงสร้างการทำงานประกอบด้วยไม่กี่ฝ่าย การแบ่งแยกการทำงานยังไม่เป็นระบบมากนัก ความรู้เกี่ยวกับการโฆษณาของบุคลากรไทยมีไม่มากนัก และอาศัยการเรียนรู้จากการทำงานกับชาวต่างชาติ ส่วนประชาชนทั่วไปนั้นมีความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับโฆษณาน้อยมาก ชอบดูโฆษณาเหมือนเป็นสิงบันเทิงชนิดหนึ่ง แต่อาจจะไม่เข้าใจเนื้อหาสินค้าที่ถูกสื่อออกมา ต่อมาระหว่าง พ.ศ. 2511-2520 เป็นยุคนี้ประชาชนทั่วไปสามารถเข้าถึงสื่อโทรทัศน์ได้ทั่วประเทศ ราคาค่าโฆษณาของสื่อโทรทัศน์สูงขึ้น และจำนวนโฆษณาเพิ่มมากขึ้น เหตุการณ์สำคัญ คือ การที่นี้การศึกษาเรียกร้องให้รัฐบาลสมัย จอมพลถนอม กิตติขจร เพิ่มมาตรการเข้มงวดกับบรรดาบริษัทข้ามชาติขนาดใหญ่ ส่งผลให้รัฐบาลต้องออกกฎหมายจำกัดสิทธิคนต่าง ด้าวฉบับสำคัญ คือ ประกาศคณะปฏิวัติฉบับที่ 281 เป็นกฎหมายควบคุมการประกอบธุรกิจของคนต่าง ด้าว และใน พ.ศ. 2517 ก็มีการออกพระราชบัญญัติสงวนอาชีพ ส่งผลทำให้บริษัทต่างชาติต้องทำการ ปรับเปลี่ยนรูปแบบการบริหารจัดการและการลงทุนในบริษัทตัวแทนโฆษณาในประเทศไทย แผนกโฆษณาเริ่มแยกตัวออกมาดำเนินการเป็นบริษัทตัวแทนโฆษณาอย่างเต็มรูปแบบ ในยุคนี้การพัฒนาธุรกิจโฆษณาของประเทศไทยเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง คนไทยได้เข้ามามีบทบาทสำคัญในวงการโฆษณามากขึ้น ผลการวิจัยยังนำไปสู่การอภิปรายแนวคิดเกี่ยวกับการสื่อสารและการครอบงำทางวัฒนธรรมของชาวตะวันตกในวงการโฆษณาไทยอีกด้วย

Noted: โครงการวิจัยประเภทงบประมาณเงินรายได้มหาวิทยาลัยเงินรายได้ส่วนงาน มหาวิทยาลัยบูรพา ประจำปีงบประมาณ พ.ศ. 2563

Abstract: The objectives of the research paper titled The roles of international advertising agencies and advertising professionals in building Thai advertising industry after World War II were to study the states of Thai advertising industry after the World War II, to study the work structure and job titles and descriptions of the international advertising agencies in Thailand as well as to analyze the roles of the agencies and staffs influencing the body of advertising knowledge in Thailand nowadays. This study was a qualitative research using document analysis and in-depth interviews methods in collecting the data. The research results were reported in 3 time periods: the era before starting Thai television broadcast (1945-1955), the first phase after Thai television media broadcasted (1955-1957) and the second phase after Thai television media flourished (1958– 1977) The results revealed that the era of starting the television media broadcast in Thailand, there had been an unprecedented growth in Thai advertising industry. However, working in Thai advertising business was not systematic because the international companies that distributed imported products in Thailand mainly operated the advertising work for the product owners. In the second era, these international companies realized that advertising increased sales and generated profits for the companies so they established small advertising departments in the companies to work as an in-house advertising agency. The work structure consists of a few divisions but job descriptions and responsibilities were not systematic. Thai workers had less advertising knowledge and learnt via working experiences. Thai people also had little advertising knowledge as well. They like to watch television advertising as the entertainment media, but might not understand the commercials’ contents and communication objectives. Later, between 1968 and 1977 era, people were able to access to television media all over the country. Television advertising fees increased and the number of television commercials had risen. A significant event changing advertising industry was that Thai students called for the government of Field Marshal Thanom Kittikachorn to increase regulations to control the large multinational corporations in Thailand. The government enacted an important law titled the Announcement of the Revolutionary Council No. 281, which was a law regulating foreign business operations, as well as the Occupational Reservation Act was issued in 1974. As a result, the multinational companies had to change the management and investment proportion of their advertising agencies in Thailand. They changed their in house advertising department to full service advertising agencies. In this era, the development of advertising business in Thailand had grown continuously. Thai staffs in advertising agencies had played an important role in the advertising industry more than ever. The findings also led to a discussion about Western communication and cultural dominance issue in Thai advertising industry.

มหาวิทยาลัยบูรพา. สำนักหอสมุด

Address: ชลบุรี

Email: buulibrary@buu.ac.th

Name: คณะมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยบูรพา

Role: ผู้ให้ทุน

Created: 2565

Modified: 2566-03-29

Issued: 2566-03-29

งานวิจัย/Research report

application/pdf

CallNumber: 659.1 ช172บ

tha

©copyrights มหาวิทยาลัยบูรพา

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	2566_119.pdf	5.56 MB	8	2025-07-23 15:10:52

ใช้เวลา

0.034546 วินาที