การวิเคราะห์ห่วงโซ่คุณค่าและปัจจัยด้านตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำทุเรียนในภาคตะวันออก

Value chain analysis and brand factors influencing durian repurchase intention in The Eastern Region

Name: ธัญญ์นภัส ภูวนันท์ทวีสิน

ThaSH: มหาวิทยาลัยบูรพา -- คณะบริหารธุรกิจ

Classification :.DDC: 658.5

ThaSH: การบริหารงานโลจิสติกส์

ThaSH: พฤติกรรมผู้บริโภค

ThaSH: ทุเรียน -- การแปรรูป

Abstract: การจัดทำวิจัยฉบับนี้ทำการวิจัยโดยเริ่มต้นจากวิจัยเชิงคุณภาพ มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์กระบวนการเพาะปลูกทุเรียนของเกษตรกรในเขตภาคตะวันออกด้วยการวิเคราะห์ห่วงโซ่คุณค่าโดยเครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล คือ แบบสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth interview) จากนักวิชาการเกษตร นักสร้างแบรนด์เกษตรกรที่มีตราสินค้าที่ประสบความสำเร็จและไม่ประสบ ความสำเร็จเกษตรกรที่ไม่มีตราสินค้า ใน 3 จังหวัด ได้แก่ ระยอง จันทบุรีและตราด จำนวน 20 คน โดยใช้การสุ่มกลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง (Purposive Sampling) และวิเคราะห์ข้อมูลโดยวิเคราะห์ผลการวิจัยเชิงพรรณนาตามแนวคิดห่วงโซ่คุณค่าและต่อด้วยวิจัยเชิงปริมาณ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจกลับมาซื้อซ้ำผลิตภัณฑ์ผลไม้แปรรูปของนัก ท่องเที่ยวชาวไทย โดยเครื่องมือที่ใช้ในการรวบรวมข้อมูล คือ แบบสอบถาม จากนิสิตอายุ 18 - 25 ปี ในมหาวิทยาลัยบูรพา จำนวน 400 คน โดยใช้วิธีสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน (Multi-Stage Random) และวิเคราะห์ข้อมูลโดยการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงพรรณนา (Descriptive statistics) และการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน (Confirmatory Factor Analysis) ผลการวิเคราะห์วิจัยเชิงคุณภาพ พบว่า ต้นทุน และผลตอบแทนของเกษตรกรจะขึ้นอยู่กับราคาทุเรียนในช่วงที่ขายที่จะมีการปรับเปลี่ยนตลอดเวลา เพราะในปัจจุบันจะมีปัญหาเรื่องการขนส่งออกสู่ตลาดต่างประเทศเนื่องจากปัญหาเรื่องโรคระบาด ทำให้ต้องมีความเข้มงวดมากขึ้นในการส่งออกและเกิดความล่าช้ามาก ซึ่งผลตอบแทนสุทธิที่เกษตรกรได้รับจะขึ้นอยู่กับปัจจัยหลาย อย่าง เช่น ราคาในการขายทุเรียน ราคาน้ำมัน จำนวนผลผลิตของเกษตรกรค่าจ้างแรงงาน ค่าปุ๋ย ค่ายาและรวมถึงค่าใช้จ่ายอื่น ๆ และพบปัญหาของห่วงโซ่คุณค่าในการปลูกทุเรียน คือ 1) สภาวะเศรษฐกิจในปัจจุบัน 2) ต้นทุนค่าใช้จ่ายสูงราคาปุ๋ยยาเพิ่มขึ้นเป็นเท่าตัว 3) สภาพอากาศและอุณหภูมิในปัจจุบันมีความแปรปรวนมาก ส่งผลต่อการออกใบอ่อนและผลผลิต และ 4) การเกิดโรคระบาดทำให้มีผลต่อการส่งออกทุเรียน และเกิดความล่าช้า ทำให้มีราคาต่ำบางช่วง ผลการวิเคราะห์วิจัยเชิงปริมาณ พบว่า นิสิตมหาวิทยาลัยบูรพาที่ซื้อผลิตภัณฑ์ทุเรียนแปรรูป ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ 18 –20 ปี ศึกษาอยู่ในคณะมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์มีระดับการศึกษาอยู่ในระดับชั้นปีที่ 3 และชั้นปีที่ 4 มีรายได้ต่อเดือน 5,001 –8,000 บาท มีจำนวนสมาชิกในครอบครัว 2-3 คน มีการท่องเที่ยวต่อเดือน (ในสถานการณ์ปกติ) 1 ครั้งต่อเดือน มีความต้องการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ผลไม้แปรรูป เมื่อผลิตภัณฑ์เป็นผลิตภัณฑ์ที่ชื่นชอบ มีความต้องการจะเลือกซื้อผลไม้แปรรูป เมื่ออยากรับประทาน มีการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ผลไม้แปรรูปจากร้านขายของฝากเวลาที่ต้องการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ผลไม้แปรรูป จะมีครอบครัวช่วยในการตัดสินใจและมีเหตุผลที่จะเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ผลไม้แปรรูปซ้ำ คือ ความไวว้างใจและเชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์ผลการวิเคราะห์องค์ประกอบยืนยัน (Confirmatory Factor Analysis) พบว่า ตัวแปรเอกลักษณ์ตราสินค้า ภาพลักษณ์ตราสินค้า ชื่นชอบตราสินค้าและความไว้วางใจโดยโมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ในเกณฑ์ดี (ค่าสถิติ Chi-square เท่ากับ 0.70 ค่า p-value เท่ากับ 0.765 ดัชนี GFI เท่ากับ 0.998 ดัชนี AGFI เท่ากับ 0.963 ดัชนี CFI เท่ากับ 1.00 RMSEA เท่ากับ 0.00 และ SRMR เท่ากับ 0.013)

Abstract: The preparation of this research was initiated with qualitative research. The purpose was to analyze the durian planting process of farmers in the eastern region by analyzing the value chain. The tool used for data collection was in-depth interviews with agricultural academics; brand builders; successful and unsuccessful branded farmers; 20 non-branded farmers in 3 provinces; namely: Rayong, Chanthaburi and Trat, using purposive sampling and analyzing the descriptive research results based on the value chain concept and continued with quantitative research, aiming to study the factors influencing the intention to re-purchase processed durian products of Thai tourists. The tool used to collect the data was a questionnaire from 400 students aged 18-25 years at Burapha University, using multi-stage random and the data were analyzed by descriptive statistics and confirmatory factor analysis. The results of the qualitative research analysis revealed that the farmer's cost and return depended on the durian price during the selling period which adjusted all the time because of a problem with transporting to foreign markets due to the pandemic. This made the exports more stringent and a lot of delays. The net return received by farmers would depend on many factors, such as the selling price of durian, fuel price, number of farmers' produce, labour costs, fertilizer costs, medicine costs, and other expenses. The problems of the value chain in durian planting were 1) current economic conditions; 2) high costs, double prices of fertilizers and drugs; 3) fluctuation of the current climate and temperature affecting young leaves and yields; and 4) pandemic affecting durian exports and delay, causing low prices in some periods. The results of the quantitative research analysis revealed that Burapha University students who bought processed durian products were mostly female, aged 18-20 years, studying in the Faculty of Humanities and Social Sciences. Their education level was at the 3rd year and the 4th year with a monthly income of 5,001 –8,000 baht and 2-3 family members travelling once a month (in normal circumstances). They had a need to buy processed fruit products when it was a favourite; a need to buy processed fruit when wanting to eat. Processed fruit products were purchased from souvenir shops. When buying processed fruit products, the family helped make decisions. The reason for re-purchasing processed fruit products was the trust and confidence in the product. The results of the confirmatory factor analysis found that brand identity variables, brand image, brand favourite and trust, the model of which was consistent with the favourably empirical data (Chi-square statistic was 0.70, the p-value was 0.765, GFI index was 0.998, AGFI index was 0.963, CFI index was 1.00, RMSEA was 0.00, and SRMR was 0.013).

มหาวิทยาลัยบูรพา. สำนักหอสมุด

Address: ชลบุรี

Email: buulibrary@buu.ac.th

Name: เพชรรัตน์ วิริยะสืบพงศ์

Role: อาจารย์ที่ปรึกษาหลัก

Created: 2565

Modified: 2566-03-15

Issued: 2566-03-15

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

CallNumber: ว 658.5 ธ451กร

tha

Spatial: ไทย (ภาคตะวันออก)

DegreeName: บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต

Level: ปริญญาโท

Descipline: คณะบริหารธุรกิจ

Grantor: มหาวิทยาลัยบูรพา

©copyrights มหาวิทยาลัยบูรพา

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	62920338.pdf	2.08 MB	35	2026-03-11 21:24:16

ใช้เวลา

0.034009 วินาที