แนวคิดมุ่งตราสินค้าในองค์กรที่ไม่แสวงหากำไร

Brand orientation in non-profit organizations

Name: ศศิกานต์ ลิมปิติ

ThaSH: องค์กรไม่แสวงหากำไร

ThaSH: ชื่อตราผลิตภัณฑ์

ThaSH: การสื่อสารทางการตลาด

Abstract: การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาแนวคิดมุ่งตราสินค้าในองค์กรที่ไม่แสวงหากำไรและ (2) ศึกษาการตอบสนองของกลุ่มเป้าหมายและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต่อองค์กรที่ไม่แสวงหากำไร โดยในส่วนของการศึกษาแนวคิดมุ่งตราสินค้า ใช้วิธีการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกกับผู้บริหารและพนักงานระดับปฏิบัติการซึ่งดำรงตำแหน่งด้านการสื่อสารภายในและภายนอกองค์กร จำนวน 8 คน จากองค์กรที่ไม่แสวงหากำไร 4 แห่ง ที่เป็นกรณีศึษา ได้แก่ สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.), สภากาชาดไทย, กรีนพีชเอเชียตะวันออกเฉียงใต้สำนักงานประเทศไทย, และองค์การทุนเพื่อเด็กแห่งสหประชาชาติหรือองค์การยูนิเซฟประเทศไทย ตามกรอบแนวคิดของ Hankinson ส่วนการวัดการตอบสนองของกลุ่มเป้าหมายและผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูล จากกลุ่มตัวอย่างเพศชายและหญิง อายุระหว่าง 20-60 ปี อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 470 คน ผลการวิจัยพบว่า องค์กรที่ไม่แสวงหากำไรทั้ง 4 แห่ง มีการประยุกต์ใช้แนวคิดมุ่งตราสินค้าในระดับที่แตกต่างกัน โดยในภาพรวม สภากาขาดไทย และองค์การยูนิเซฟประเทศไทยประยุกต์ใช้แนวคิดมุ่งตราสินค้าสูงกว่าสำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) และกรีนพีชเอเชียตะวันออกเฉียงใต้สำนักงานประเทศไทย อย่างไรก็ดี ทุกองค์กรเห็นตรงกันว่าการสื่อสารให้บุคคลทั้งภายในและภายนอกองค์กร รับรู้และเข้าใจการทำงานขององค์กรเป็นเรื่องสำคัญและจำเป็น ซึ่งจะส่งผลให้องค์กรได้รับการสนับสนุน จึงต้องมีการวางแผนในการติดต่อสื่อสารและเลือกใช้สื่อให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย ส่วนการตอบสนองของกลุ่มเป้าหมายและผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีการตระหนักรู้ในตราสินค้า, ทัศนคติต่อตราสินค้า, การรับรู้ความน่าเชื่อถือของตราสินค้า, และพันธะสัญญาต่อตราสินค้าสภากาชาดไทยสูงกว่าตราสินค้าองค์กรที่ไม่แสวงหากำไรอีก 3 แห่ง อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ นอกจากนี้ ทัศนคติต่อตราสินค้า, การรับรู้ความน่าเชื่อถือของตราสินค้า, และพันธะสัญญาต่อตราสินค้าองค์กรที่ไม่แสวงหากำไรทุกองค์กร ยังมีความสัมพันธ์กันในเชิงบวก อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติด้วย

Abstract: The main purposes of the current research were to: (1) study the applications of brand orientation concept in non-profit organizations, and (2) measure target and stakeholder's responses to those organizations. The non-profit organizations studied were Thai Health Promotion Foundation, The Thai Red Cross Society, Greenpeace Southeast Asia (Thailand Office), and UNICEF Thailand. Based on Hankinson's brand orientation framework, eight depth interviews were conducted with organizations' executives and supervisor responsible for internal and external communications. Survey data were also collected from 470 males and females, aged 20-60 years old, living in Bangkok. The finding revealed that the application levels of the brand orientation concept among the four non-profit organizations were varied. In general, The Thai Red Cross Society and UNICEF Thaialnd had utilized the concept more than the other two organizations. Nonetheless, all organizations agreed that internal and external communications with their targets and stakeholders were important and necessary to get their supports. When examining the target and stakeholder sides, it was found that Thai Red Cross Society significantly received more brand awareness, brand attitude, brand credibility, and brand engagement than the rest three organizations. In addition, brand attitude, brand credibility, and brand engagement of all four non-profit organizations were significantly and positively correlated.

จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. สำนักงานวิทยทรัพยากร

Address: กรุงเทพมหานคร

Email: cuir@car.chula.ac.th

Name: สราวุธ อนันตชาติ

Role: ที่ปรึกษา

Modified: 2564-09-05

Created: 2548

Issued: 2564-05-29

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

URL: http://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/66497

tha

DegreeName: นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต

Level: ปริญญาโท

Descipline: การโฆษณา

Grantor: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

©copyrights จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	Sasikarn_li_tdc.pdf	17.82 MB	6	2024-09-01 16:26:54

ใช้เวลา

0.031388 วินาที