ผลกระทบของการรับรู้ประโยชน์และความน่าเชื่อถือของข้อมูลในการรีวิวร้านอาหารจากสื่อสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของลูกค้ากลุ่มนักท่องเที่ยว

The impact of perceived usefulness and source credibility of online restaurant reviews on tourism customer satisfaction

Impact of perceived usefulness and source credibility of online restaurant reviews on tourism customer satisfaction

Name: วรุณยุพา อัศวโกวิทพงศ์

Name: Warunyupa Atsawakowitpong

Address: เลขที่ 333 หมู่ที่ 1 ตำบลท่าสุด, อำเภอเมืองเชียงราย, จังหวัดเชียงราย 57100

Organization : มหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวง. สำนักวิชาการจัดการ. สาขาวิชาบริหารธุรกิจ

Email : ask.library@mfu.ac.th

keyword: นักท่องเที่ยว

ThaSH: เครือข่ายสังคมออนไลน์

Classification :.LCCS: G155.T5

ThaSH: สื่อสังคมออนไลน์

ThaSH: นักท่องเที่ยว -- ความพอใจ

ThaSH: สื่อสังคมออนไลน์ -- ความพอใจนักท่องเที่ยว

ThaSH: นักท่องเที่ยว -- พฤติกรรม

Abstract: การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลกระทบของการรับรู้ประโยชน์และความน่าเชื่อถือของการรีวิวร้านอาหารจากสื่อสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของลูกค้ากลุ่มนักท่องเที่ยว กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้ คือ กลุ่มนักท่องเที่ยวที่เคยอ่านรีวิวร้านอาหารจากสื่อสังคมออนไลน์และใช้บริการร้านอาหารในแหล่งท่องเที่ยวของจังหวัดเชียงราย จำนวน 375 คน เก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าความถี่ ค่าเฉลี่ย ค่าเฉลี่ยถ่วงน้ำหนัก ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์ปัจจัยองค์ประกอบ การวิเคราะห์สมการถดถอย การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว ผลการศึกษาพบว่า ประชากรที่เคยอ่านรีวิวร้านอาหารจากสื่อสังคมออนไลน์ก่อนไปใช้บริการร้านอาหารในแหล่งท่องเที่ยวของจังหวัดเชียงรายส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 21 – 30 ปี ประกอบอาชีพพนักงานเอกชน มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนมากกว่า 30,000 บาท การศึกษาระดับปริญญาตรี ส่วนใหญ่ทำการค้นหาข้อมูลผ่านทาง Facebook, Wongnai และ Google ตามลำดับ มีวัตถุประสงค์ในการสืบค้นข้อมูลเรียงตามลำดับ คือ (1) เพื่อดูรูปภาพบรรยากาศในร้านอาหาร (2) เพื่อดูรูปภาพหน้าตาของอาหาร และ (3) เพื่ออ่านคำวิจารณ์ของผู้เคยมาใช้บริการ ความคิดเห็นด้านประสบการณ์ในการอ่านรีวิวร้านอาหารจากสื่อสังคมออนไลน์พบว่าระดับความคิดเห็นมากที่สุด 3 ลำดับแรก ได้แก่ (1) ข้อมูลของการรีวิวมีประโยชน์ต่อการตัดสินใจไปใช้บริการร้านอาหาร (2) ได้ข้อมูลที่สำคัญจากการอ่านข้อมูลการรีวิวของคนอื่น และ (3) การอ่านรีวิวทำให้มีความมั่นใจมากขึ้นก่อนไปใช้บริการร้านอาหาร ในด้านความพึงพอใจในภาพรวมพบว่าระดับความคิดเห็นมากที่สุด 3 ลำดับแรก ได้แก่ (1) พึงพอใจที่เลือกมาร้านอาหารตามที่ได้อ่านในรีวิว (2) พึงพอใจในบรรยากาศของร้านอาหารที่ตรงกับที่อ่านในรีวิว และ (3) พึงพอใจต่อพนักงานของร้านอาหารที่ใช้บริการตามที่ได้อ่านรีวิว จากการวิเคราะห์ค่าน้ำหนักองค์ประกอบของตัวแปร สามารถจัดกลุ่มองค์ประกอบได้ 2 กลุ่ม คือ องค์ประกอบที่ 1 เรียกว่าความน่าเชื่อถือของข้อมูล และองค์ประกอบที่ 2 เรียกว่าประโยชน์ของข้อมูล จากการทดสอบสมมติฐานโดยการวิเคราะห์สมการถดถอย พบว่า ความน่าเชื่อถือของข้อมูลและประโยชน์ของข้อมูลมีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจของลูกค้ากลุ่มนักท่องเที่ยว ผลจากการทดสอบสมมติฐานลักษณะประชากรศาสตร์ของนักท่องเที่ยวกับพฤติกรรมการรีวิวร้านอาหารจากสื่อสังคมออนไลน์ของนักท่องเที่ยวด้วยวิธีการวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว พบว่า เพศ อายุ ระดับรายได้ และ ระดับการศึกษา มีความสัมพันธ์กับระดับความคิดเห็นต่อประสบการณ์ในการอ่านรีวิวร้านอาหารจากสื่อสังคมออนไลน์ นอกจากนี้เพศ อายุ ระดับรายได้ และ ระดับการศึกษา มีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจในการใช้บริการร้านอาหารหลังจากที่อ่านรีวิวจากสื่อสังคมออนไลน์

Abstract: This study aims to examine the impact of perceived usefulness and source credibility of online restaurant reviews on tourism customer satisfaction. The samples used in the study are tourists who used to search and read reviews on social media and used to go to restaurants located in Chiang Rai’s attractions. The sample size in this study is 375 respondents. A questionnaire was used to collect the data. The descriptive statistics applied in this research are percentage, frequency, means, weighted mean score, standard deviation, factor analysis and One-Way ANOVA. The results show that the majority of respondents who used to search and read reviews on social media before going to restaurants located in Chiang Rai’s attractions are females. Most study respondents are aged 21 – 30. Most respondents’ occupation is employees. In terms of the average monthly income, a large proportion of respondents earn more than 30,000 bath and the majority of respondents obtain a bachelor’s degree. Most participants searched the restaurant information on Facebook in order to review the atmosphere of restaurant. Based on statistical analysis, the results indicate that most experiences with respect to reading restaurant reviews on social media of tourists consisting of (1) reviews were useful for making decisions in using restaurant services, (2) received important information from reading other people’s reviews, and (3) realized more confidence when read reviews before going to use restaurant services, respectively. In terms of satisfaction, the results reveal that tourists were (1) satisfied a chosen restaurant which they reviewed before using services, (2) satisfied atmosphere of a chosen restaurant which they reviewed before using services, and (3) satisfied a chosen restaurant’s services which they reviewed before using services, respectively. According to factor analysis, the findings show two factors consisting of (1) source credibility factor and (2) information usefulness factor. Based on the regression analysis, the results indicate that source credibility and information usefulness are significantly related to tourism customer satisfaction. The results from hypothesis testing by using One-Way ANOVA also reveal that gender, age, average monthly income and education level are significantly related to customers’ experience in reading online restaurant reviews. Moreover, gender, age, average monthly income and education level are also significantly related to tourism customer satisfaction in using restaurant services after reading online restaurant reviews on social media.

มหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวง. ศูนย์บรรณสารและสื่อการศึกษา

Address: เชียงราย

Email: library@mfu.ac.th

Name: เดชอนันต์ บังกิโล

Role: อาจารย์ที่ปรึกษา

Email : ask.library@mfu.ac.th

Created: 2561

Issued: 2562

Modified: 2020-05-12

Issued: 2562-09-18

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

CallNumber: วพ. G155.T5 ว336ผ 2561

tha

DegreeName: บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต

Level: ปริญญาโท

Descipline: บริหารธุรกิจ

Grantor: มหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวง

©copyrights มหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวง

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	128570.pdf	56.5 MB	67	2024-09-10 15:34:37

ใช้เวลา

-0.956019 วินาที