การศึกษาวิธีการสร้างความคิดสร้างสรรค์ในภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์

The study of techniques for generating creative ideas in television commercials

Name: พรรณเจริญ วนแสงสกุล

ThaSH: โฆษณาทางโทรทัศน์

ThaSH: ภาพยนตร์โฆษณา

ThaSH: ความคิดสร้างสรรค์

ThaSH: โฆษณา

ThaSH: สัญศาสตร์

ThaSH: การสร้างความหมาย

Abstract: เพื่อทำให้เกิดความรู้ความเข้าใจในเรื่องวิธีการสร้างความคิดสร้างสรรค์ การสร้างสัญญะเพื่อสื่อความหมาย และภูมิหลังทางการตลาดในฐานะเป็นตัวแปรกำหนด ในการสร้างความคิดสร้างสรรค์ในการโฆษณา ระเบียบวิธีวิจัยที่ใช้ในการศึกษาคือ การวิจัยเชิงคุณภาพ และแนวคิดสำคัญที่ใช้ในการศึกษาได้แก่ แนวคิดความคิดสร้างสรรค์ทางโฆษณาของเจมส์ แอล มาร์ร่า ทฤษฎีสัญญะวิทยาของโรแลนด์ บาร์ท ทั้งนี้ผลการวิจัยสรุปได้ดังนี้ 1. นักสร้างสรรค์โฆษณาใช้กลยุทธ์การสร้างสรรค์เป็นตัวแปรกำหนด ในการสร้างความคิดสร้างสรรค์ แต่เนื่องจากกลยุทธ์การสร้างสรรค์นั้น เกิดจากการวิเคราะห์ภูมิหลังทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ ดังนั้นอาจกล่าวได้ว่า ภูมิหลังทางการตลาดเป็นตัวแปรกำหนดในการสร้างความคิดสร้างสรรค์ 2. สัญญะที่ปรากฎอยู่ในโฆษณาสามารถตีความหมายได้สองระดับคือ การตีความหมายระดับที่หนึ่ง เป็นการตีความหมายนัยตรง ไม่ว่าสัญญะจะปรากฏอยู่ในบริบทใด ความหมายของสัญญะจะคงที่ไม่เปลี่ยนแปลง ส่วนการตีความหมายระดับที่สองเป็นการตีความหมายนัยประวัติ ความหมายของสัญญะจะเปลี่ยนแปลงไปตามบริบทที่สัญญะนั้นปรากฏอยู่ รวมทั้งจะเปลี่ยนแปลงไปตามประสบการณ์ ค่านิยมวัฒนธรรม ฯลฯ ของผู้รับสาร ส่วนวิธีการสร้างความหมายมีสองวิธีคือ วิธีการอุปมาและวิธีการใช้ส่วนหนึ่งแทนส่วนทั้งหมด 3. จากการศึกษาวิธีการสร้างความคิดสร้างสรรค์ พบว่าความคิดสร้างสรรค์ในการโฆษณา เกิดจากการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรกำหนดกับตัวแปรทั่วไป ทำให้เกิดเป็นรูปแบบความสัมพันธ์ใหม่ที่ไม่ปรากฏว่าเคยมีรูปแบบความสัมพันธ์ในลักษณะนี้มาก่อน และรูปแบบความสัมพันธ์นั้น จะต้องมีความเกี่ยวข้องกับภูมิหลังการตลาดของผลิตภัณฑ์

Abstract: Studies the techniques for generating creative ideas, sign & signification and marketing background as the specific variation in advertising creativity. The study is conducted by using qualitative research method. The research is based on the concept of Advertising Creativity by James L. Marra, and Semiotic Theory by Roland Barthes. The findings are concluded as the followings. 1. Creativeman uses creative strategy as a specific variation for generating creative idea. Because creative strategy is depending on marketing analysis, therefore marketing background may be seen as specific variation in generating advertising creativity. 2. The level of signification can be separated into two levels. The first level is denotation, when the meaning of Sign stays unchanged in every context. The second level is connotation here the meaning of sign varies depending on it's context and receiver's experience, norm, culture and etc. Moreover, there are two types of signification, one is metaphor and the other is metonymy.3. The study of techniques for generating creative ideas in advertising state that creative idea is resulting from the connection of specific variations and general variations. The relationship must be new and related to marketing background.

จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. สำนักงานวิทยทรัพยากร

Address: กรุงเทพมหานคร

Email: cuir@car.chula.ac.th

Name: พนา ทองมีอาคม

Role: ที่ปรึกษา

Created: 2539

Modified: 2560-08-17

Issued: 2560-06-04

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

ISBN: 9746352881

tha

DegreeName: นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต

Level: ปริญญาโท

Descipline: การโฆษณา

Grantor: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

©copyrights จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	Puncharoen_Wa_front.pdf	847.39 KB	13	2025-01-28 19:57:19
2	Puncharoen_Wa_ch1.pdf	989.99 KB	11	2025-01-28 19:55:54
3	Puncharoen_Wa_ch2.pdf	1.17 MB	18	2025-01-28 19:14:07
4	Puncharoen_Wa_ch3.pdf	886.19 KB	9	2022-08-04 11:22:21
5	Puncharoen_Wa_ch4.pdf	1.56 MB	7	2022-08-04 11:22:36
6	Puncharoen_Wa_ch5.pdf	1.35 MB	8	2022-08-04 11:22:54
7	Puncharoen_Wa_back.pdf	856.7 KB	8	2022-08-04 11:23:09

ใช้เวลา

0.057062 วินาที