แจ้งเอกสารไม่ครบถ้วน, ไม่ตรงกับชื่อเรื่อง หรือมีข้อผิดพลาดเกี่ยวกับเอกสาร ติดต่อที่นี่ ==>
หากไม่มีอีเมลผู้รับให้กรอก thailis-noc@uni.net.th
หากไม่มีอีเมลผู้รับให้กรอก thailis-noc@uni.net.th
ลลิดา สังข์ทอง. โมเดลแสดงอิทธิพลของความสามารถทางการตลาดที่มีต่อผลการ ดำเนินงานของธุรกิจโรงแรมในจังหวัดภูเก็ต กระบี่ และพังงา. Master's Degree(Business Administration). WALAILAK UNIVERSITY. CENTER FOR LIBRARY RESOURCES AND EDUCATIONAL MEDIA. : Walailak University, 2559.
โมเดลแสดงอิทธิพลของความสามารถทางการตลาดที่มีต่อผลการ ดำเนินงานของธุรกิจโรงแรมในจังหวัดภูเก็ต กระบี่ และพังงา
The Model Regarding Effects of Marketing Capabilities on Performance of Hotels Located in Phuket, Krabi and Phang-Nga Provinces
Name: ลลิดา สังข์ทอง
keyword:
โรงแรม
ไทย (ภาคใต้)
Classification :.LCCS: TX911.3.M3 ล4ม 2556
Abstract:
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1)ศึกษาปัจจัยที่นำไปสู่ความสามารถทางการตลาด ได้แก่ การมุ่งเน้นตลาด และความสามารถทางการบริหารจัดการ 2)ศึกษาความสามารถทางการตลาด ได้แก่ ความสามารถทางตราสินค้า และความสามารถทางนวัตกรรม 3)ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยที่นำไปสู่ความสามารถทางการตลาดกับผลการดำเนินงาน 4)ศึกษาโมเดลแสดงอิทธิพลความสามารถทางการตลาดที่มีต่อผลการดำเนินงาน และ5)ศึกษาอิทธิพลทางตรงและอิทธิพลทางอ้อมของความสามารถทางการตลาดที่มีต่อผลการดำเนินงาน ผู้วิจัยใช้แบบสอบเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลจากผู้บริหารธุรกิจโรงแรมระดับ 3-5 ดาวในจังหวัดภูเก็ต กระบี่ และพังงา จำนวน 109 โรงแรม มีอัตราการตอบกลับ (Response Rate) ร้อยละ 17.87 วิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Model: SEM) โดยใช้โปรแกรม LISREL 8.50
ผลการวิจัย พบว่า โมเดลการวิเคราะห์ข้อมูลสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ (𝜒2 = 140.07, df =202, P-value = 0.99970, GFI = 0.91, AGFI = 0.85, CFI = 1.00, NFI = 0.98, RMSEA = 0.00) แสดงว่า โมเดลแสดงอิทธิพลของความสามารถทางการตลาดที่มีต่อผลการดำเนินงานของกลุ่มตัวอย่างมีความเหมาะพอดีกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี การวิเคราะห์อิทธิพล (Path Analysis) พบว่า ตัวแปรทุกตัวมีค่าอิทธิพลรวม (Total Effect) เป็นบวก โดยการมุ่งเน้นตลาดมีอิทธิพลกับความสามารถทางตราสินค้าและความสามารถทางนวัตกรรม โดยที่ตัวแปรทุกตัวมีค่าอิทธิพลเป็นบวก อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับความเชื่อมั่น 0.01 แต่พบว่า การมุ่งเน้นตลาดมีอิทธิพลกับผลการดำเนินงานทางการตลาด อย่างไม่มีนัยสำคัญทางสถิติ ส่วนความสามารถทางการบริหารจัดการมีอิทธิพลกับความสามารถทางตราสินค้า ความสามารถทางนวัตกรรม ผลการดำเนินงานทางการตลาด และผลการดำเนินงานทางการเงิน โดยที่ตัวแปรทุกตัวมีค่าอิทธิพลเป็นบวก อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับความเชื่อมั่น 0.01 ยกเว้น ความสามารถทางนวัตกรรม มีค่าอิทธิพลเป็นบวก อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับความเชื่อมั่น 0.05 และความสามารถทางตราสินค้ามีอิทธิพลกับผลการดำเนินงานทางการตลาดและผลการดำเนินงานทางการเงิน โดยที่ตัวแปรทุกตัวมีค่า
(2)
อิทธิพลเป็นบวก อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับความเชื่อมั่น 0.05 ในขณะที่ ความสามารถทางนวัตกรรมมีอิทธิพลกับผลการดำเนินงานทางการตลาด โดยที่ตัวแปรทุกตัวมีค่าอิทธิพลเป็นบวก อย่างไม่มีนัยสำคัญทางสถิติ ส่ผลการดำเนินงานทางการตลาดมีอิทธิพลกับผลการดำเนินงานทางการเงิน โดยที่ตัวแปรทุกตัวมีค่าอิทธิพลเป็นบวก อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับความเชื่อมั่น 0.01
ผลการวิจัยมีประโยชน์อย่างยิ่งต่อการนำไปเป็นแนวทางในการวางแผนการพัฒนากลยุทธ์ความสามารถทางการตลาดของธุรกิจโรงแรม โดยเฉพาะความสามารถทางตราสินค้า ไม่ว่าจะเป็นด้านภาพลักษณ์ตราสินค้า การรับรู้ตราสินค้า การสร้างชื่อเสียง การทำตลาดด้านตราสินค้า และความจงรักภักดีต่อตราสินค้าควบคู่ไปกับการพัฒนาการมุ่งเน้นตลาดและความสามารถทางการบริหารจัดการ ซึ่งเป็นปัจจัยนำไปสู่ความสามารถทางการตลาด ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น ทำให้องค์กรมีผลการดำเนินงานดีขึ้น และเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันกับธุรกิจอื่นได้อย่างมั่นคงและยั่งยืนต่อไปในอนาคต
Abstract:
This research aimed to 1) study antecedences to marketing capabilities (market orientation, management capability) 2) study marketing capabilities (branding capability, innovation capability) 3) study correlation between antecedences to marketing capabilities and performance 4) study the model regarding effects of marketing capabilities on performance and 5) study both the direct and indirect total effect of marketing capabilities on performance. The questionnaire was used as a research instrument. A total of 114 but had 109 usable responses were obtained from managers in 3-5 star hotels located in Phuket, Krabi and Phang-Nga province, representing response rate of 17.87. Structural Equation Model (SEM) by LISREL 8.50 was used to analyze the data.
The results of this research show that: (1) the measurement model is valid and well fitted to empirical data (𝜒2 = 140.07, df =202, P-value = 0.99970, GFI = 0.91, AGFI = 0.85, CFI = 1.00, NFI = 0.98, RMSEA = 0.00). (2) Path analysis found that market orientation has positive total effects with branding capability and innovation capability did significant 0.01 aspect marketing performance and financial performance was not significant. Management capability has positive total effects with branding capability, innovation capability, marketing performance and financial performance was significant 0.01 aspects innovation capability was significant 0.05. As well as branding capability has positive total effects with marketing performance and financial performance did significant 0.05. While innovation capability has
(4)
positive total effects to marketing performance, marketing performance positive total effects with financial performance was significant at 0.01.
The findings are helpful for developing strategies of marketing capabilities specifically branding capability (brand image, brand awareness, reputation and brand loyalty) with antecedences to marketing capabilities (market orientation and management capability) to be increased as a performance and sustainable competitive advantage.
WALAILAK UNIVERSITY. CENTER FOR LIBRARY RESOURCES AND EDUCATIONAL MEDIA
Address:
NAKON SI THAMMARAT
Email:
clm@wu.ac.th
Name: ภัทรวรรณ แท่นทอง
Role:
ประธานกรรมการที่ปรึกษา
Created:
2559
Modified:
2559-06-21
Issued:
2559-06-21
วิทยานิพนธ์/Thesis
application/pdf
CallNumber:
TX911.3.M3 ล4ม 2556
tha
Level: Master's Degree
Descipline: Business Administration
Grantor: Walailak University
©copyrights มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์
RightsAccess:
ใช้เวลา
0.064311 วินาที
ลลิดา สังข์ทอง
| Title | Contributor | Type |
|---|---|---|
| โมเดลแสดงอิทธิพลของความสามารถทางการตลาดที่มีต่อผลการ ดำเนินงานของธุรกิจโรงแรมในจังหวัดภูเก็ต กระบี่ และพังงา
มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ ลลิดา สังข์ทอง | ภัทรวรรณ แท่นทอง | วิทยานิพนธ์/Thesis |
ภัทรวรรณ แท่นทอง