การวัดคุณค่าของตราสินค้า ในสินค้าประเภทเบียร์

The measurement of brand equity in beer category

Name: ธิติ บุตรรัตน์

ThaSH: เบียร์

ThaSH: ชื่อตราผลิตภัณฑ์

ThaSH: ความเชื่อถือได้

Abstract: วิธีการวัดคุณค่าของตราสินค้าแบบ 5 ปัจจัย เป็นวิธีการเชิงสำรวจ เพื่อวัดคุณค่าของตราสินค้า (Brand Equity) จากปัจจัยทั้ง 5 คือ ความรู้จักตราสินค้า ความชอบตราสินค้า ความตั้งใจซื้อตราสินค้า ความพึงพอใจในตราสินค้า และความภักดีต่อตราสินค้า โดยวิธีการวัดนี้มีรากฐานมาจากแบบจำลอง ซึ่งผู้วิจัยได้พัฒนาขึ้นมาใหม่ และหลังจากที่ได้นำวิธีการวัดนี้ไปประยุกต์ใช้ทำการวัดคุณค่าของตราสินค้าในสินค้าประเภทเบียร์ พบว่า ผลของการวัดที่ได้นั้น สามารถเปรียบเทียบคุณค่าของตราสินค้าระหว่างเบียร์แต่ละตรา และสามารถวิเคราะห์ถึงที่มาของคุณค่าของตราสินค้าของเบียร์แต่ละตราได้อย่างชัดเจน ทำให้สามารถนำข้อมูลดังกล่าวไปใช้ประโยชน์ในทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ เนื่องจากวิธีการวัดคุณค่าของตราสินค้าแบบ 5 ปัจจัย เป็นวิธีการวัดที่เสนอขึ้นมาใหม่ ดังนั้น จึงมีการทดสอบความเชื่อถือได้ (Reliability) และความเที่ยงตรง (Validity) ของค่าที่วัดได้จากวิธีการวัดนี้ เพื่อความมั่นใจในการนำไปประยุกต์ใช้กับสินค้าประเภทอื่นๆ ต่อไป โดยในส่วนของการทดสอบความเชื่อถือได้นั้น ได้ทำการทดสอบ Test-retest Reliability โดยการหาค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระหว่างคุณค่าของตราสินค้าที่วัดในครั้งนี้ 1 และครั้งที่ 2 ซึ่งใช้วิธีการวัดแบบ 5 ปัจจัย กับกลุ่มตัวอย่าง โดยมีระยะเวลาห่างกัน 4 สัปดาห์ ผลการทดสอบพบว่า คุณค่าของตราสินค้าที่วัดได้จากวิธีการวัดแบบ 5 ปัจจัย มีความเชื่อถือได้อยู่ในเกณฑ์สูงมาก แต่อย่างไรก็ตาม ความผิดพลาดที่เกิดจากการวัด (Testing Error) ที่เกิดขึ้นก่อนหน้าการวัดในครั้งที่ 2 อาจทำให้ผลการทดสอบความเชื่อถือได้มีค่าสูงกว่าความเป็นจริง และในส่วนของการทดสอบความเที่ยงตรงนั้น ได้ทำการทดสอบ Construct Validity โดยใช้วิธีการหาค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์กับค่าบรรทัดฐานซึ่งเป็นคุณค่าของตราสินค้าที่ได้จากการทดสอบรสชาติแบบปกปิดและเปิดเผยตราสินค้า (Blind and Brand Taster Tests) กับกลุ่มตัวอย่าง ผลการทดสอบพบว่า ค่าที่วัดได้จากวิธีการวัดแบบ 5 ปัจจัยมีความเที่ยงตรง (Construct Validity) อยู่ในเกณฑ์พอใช้ แต่เนื่องจากมีอิทธิพลแฝงของตราสินค้าเกิดขึ้นในการทดสอบรสชาติแบบปกปิดตราสินค้า ดังนั้น จึงอาจทำให้ผลการทดสอบความเที่ยงตรงดังกล่าวมีค่าต่ำกว่าความเป็นจริงได้

Abstract: A "5-factor brand equity" measurement is a survey-based method for measuring a brand's equity from five factors : brand awareness, brand liking, brand purchase intention, brand satisfaction and brand loyalty. It is based on a 5-factor brand equity model developed in this study. The results from applying this measure to the beer category showed that it works well for the comparative purpose among brands in the same category and provides useful information for marketing decision. To ensure the reliability and validity of the proposed measure, test-retest reliability and construct validity were tested. For reliability testing, test-retest method was done by repeatedly measuring four weeks after the first measure. The findings showed the high degree of correlation coefficient between the two measures, though some testing error was found. For validity testing, construct validity was tested by calculating the correlations between the measures from the "5-factor brand equity" measurement and the mesures from blind and brand taste tests. The findings showed the moderate degree of correlation coefficient between the two. It was argued that some measurement error might be happened during the tests and affect the results of the validity testing.

จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. สถาบันวิทยบริการ

Address: กรุงเทพมหานคร

Email: cuir@car.chula.ac.th

Name: พนา ทองมีอาคม

Role: ที่ปรึกษา

Name: สราวุธ อนันตชาติ

Role: ที่ปรึกษา

Created: 2541

Modified: 2552-09-21

Issued: 2552-09-21

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

ISBN: 9743325026

tha

DegreeName: นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต

Level: ปริญญาโท

Descipline: การโฆษณา

Grantor: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

©copyrights จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	Dhiti_Bu_front.pdf	954.33 KB	244	2021-08-25 16:42:23
2	Dhiti_Bu_ch1.pdf	751.32 KB	255	2021-08-25 16:41:00
3	Dhiti_Bu_ch2.pdf	969.2 KB	297	2024-08-07 13:22:50
4	Dhiti_Bu_ch3.pdf	797.78 KB	204	2022-04-26 19:38:35
5	Dhiti_Bu_ch4.pdf	1.06 MB	193	2022-04-26 19:38:39
6	Dhiti_Bu_ch5.pdf	995.65 KB	193	2019-03-18 14:44:38
7	Dhiti_Bu_back.pdf	1.29 MB	215	2024-06-19 17:19:09

ใช้เวลา

-0.939813 วินาที