กลยุทธ์การสื่อสารอัตลักษณ์ของชาติในโครงการรณรงค์ทางการท่องเที่ยวของประเทศไทยและประเทศมาเลเซีย

Communication strategies in conveying national identities in tourism campaigns of Thailand and Malaysia

Name: ศิริพร วุฒิกุล

ThaSH: อัตลักษณ์

ThaSH: การสื่อสาร

ThaSH: การสื่อสารทางการตลาด

ThaSH: ไทย -- ภูมิประเทศและการท่องเที่ยว

ThaSH: มาเลเซีย -- ภูมิประเทศและกาท่องเที่ยว

Abstract: การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษากลยุทธ์การสื่อสารอัตลักษณ์ของชาติของประเทศไทย และประเทศมาเลเซียในโครงการรณรงค์การท่องเที่ยวสำหรับนักท่องเที่ยวต่างชาติ ประจำปี 2548 ในส่วนของประเทศไทยผู้จิจัยศึกษาโครงการ "Phuket Today" ซึ่งเป็นโครงการพิเศษที่เกิดขึ้นหลังเหตุการณ์สึนามิ และโครงการ "Thailand...Happiness on Earth" ซึ่งเป็นโครงการหลักประจำปี ในส่วนของประเทศมาเลเซียผู้วิจัยศึกษาโครงการ "Malaysia Truly Asia" โดยผู้วิจัยศึกษากลยุทธ์การสื่อสารในส่วนของวิธีการนำเสนอ และการใช้สื่อสารมวลชน และใช้สัญวิทยาศึกษาหาอัตลักษณ์ของทั้งสองประเทศที่ปรากฏในชิ้นงานโฆษณา และทำการเปรียบเทียบความเหมือน และความแตกต่างของทั้งสองประเทศ โดยใช้ระเบียบวิจัย คือ การสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (Depth Interview) และการวิเคราะห์ตัวบท (Textual Analysis) จากแหล่งข้อมูลประเภทเอกสารรวมทั้งแหล่งข้อมูลประเภทสื่อโฆษณาประเภทโทรทัศน์ และสื่อสิ่งพิมพ์ ผลการวิจัยพบว่ากลยุทธ์การนำเสนอของทั้งสองประเทศ นำเสนอชิ้นงานโฆษณาคล้ายคลึงกัน คือมีรูปแบบการนำเสนอ (Executive Style)แบบแสดงสินค้าเป็นตัวเด่น (Product as a Hero) จุดเว้าวอน (Appeal) ทั้งสองประเทศเน้นจุดเว้าวอนด้านอารมณ์ (Emotional Appeal) ลีลาการขาย (Tone) มุ่งขายแบบทางอ้อม จุดขาย (Selling Point) ที่เหมือนกันคือเรื่องวัฒนธรรม สถานที่ท่องเที่ยวทางธรรมชาติ และกิจกรรมการท่องเที่ยว ประเทศไทยใช้สื่อโทรทัศน์มากที่สุด ประเทศมาเลเซียใช้สื่อสิ่งพิมพ์มากที่สุด สำหรับส่วนของอัตลักษณ์ของชาติทั้งสองประเทศนำเสนออัตลักษณ์ด้านวัฒนธรรมที่เป็นวัตถุ ได้แก่สถาปัตยกรรม เสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย ยานพาหนะ หัตถกรรม และอาหาร ประเทศไทยนำเสนอเพิ่มเรื่องจิตรกรรม และสมุนไพร อัตลักษณ์ด้านวัฒนธรรมที่ไม่เป็นวัตถุ ได้แก่ ศาสนา และลักษณะนิสัย ประเทศไทยเพิ่มเติมเรื่องดนตรี ภาษา และการนวดแผนไทย ประเทศมาเลซียเพิ่มเรื่องศิลปการแสดง และการละเล่น อัตลักษณ์ด้านธรรมชาติที่นำเสนอ ได้แก่ สถานที่ทางธรรมชาติ และสัตว์ ประเทศไทยนำเสนอเพิ่มเติมเรื่องดอกไม้ และทั้งสองประเทศนำเสนออัตลักษณ์ด้านความหลากหลายของเชื้อชาติ ประเทศไทยนำเสนอโดดเด่นเรื่องอัตลักษณ์ด้านวัฒนธรรมโดยเฉพาะลักษณะนิสัยของคนไทย ในขณะที่ประเทศมาเลเซียโดดเด่นเรื่องการนำเสนออัตลักษณ์ด้านความหลากหลายของเชื้อชาติ

Abstract: The objective of this research is to study the communication strategies used in conveying the national identities of Thailand and Malaysia in their tourism campaigns, targeted at foreign tourists in 2005. For Thailand, the research analyzed the "Phuket Today" campaign which was a special project set up after the tsunami disaster, and "Thailand...Happiness on Earth" which was the year's thematic campaign. As for Malaysia, the "Malaysia, Truly Asia" campaign is analyzed. The focus of the study is on the communication strategies in terms of presentation techniques and mass media usage. The research also used semiology to study the national identities of both countries presented in the advertisements to compare the similarities and differences of the two countries. Research methodology used in this research comprises in-depth interview and textual analysis from documents as well as TV commercials and print advertisements. Research findings show that both countries use similar techniques to present their advertising works. Both use and execution style of product as a hero, focus on emotional appeal and the selling tone is indirect. The selling points are also identical, namely the culture attractions and tourism activites. Thailand uses television media whereas Malasia mostly uses printed media. Both Thailand and Malaysia present their concrete national identities namely national architecture, costumes, vehicles, handicrafts and food. Thailand, in addition, also presents paintings and herbs. Abstract national identities include and popular traits. Thailand also presents its music, language and traditional massage while Malaysia presents its performance arts and folk games and play. Natural national identities presented include natural attractions wildlife. Thailand also uses its flowers as imagery. Both courtiers present the identity of racial diversity. Thailand outstanding presents cultural identity, which focused on Thais characteristics; meanwhile Malaysia presents the racial diversity identity.

จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. สถาบันวิทยบริการ

Address: กรุงเทพมหานคร

Email: cuir@car.chula.ac.th

Name: กิตติ กันภัย

Role: ที่ปรึกษา

Created: 2549

Modified: 2552-09-19

Issued: 2552-09-19

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

tha

DegreeName: นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต

Level: ปริญญาโท

Descipline: การสื่อสารมวลชน

Grantor: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

©copyrights จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	Siripon_Wu.pdf	4.03 MB	737	2024-12-30 11:56:40

ใช้เวลา

0.037825 วินาที