กลยุทธ์ที่ใช้ในการดำเนินงานของ OTOP : กรณีศึกษา อุตสาหกรรมอาหาร เขตภาคใต้ตอนบน

"OTOP" business strategies : the case of food industry in the upper Southern region

Name: รัชนี ดวงจันทร์กาล

keyword: การวางแผนเชิงกลยุทธ์

; อุตสาหกรรมอาหาร - - การบริหาร

; อุตสาหกรรมอาหาร - - การตลาด

; การบริหารธุรกิจ

; การวางแผนธุรกิจ

; การตลาด

; การศึกษาอิสระ - - ไทย - - 2550

; วิทยานิพนธ์ - - ไทย - - 2550

ThaSH: มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ - - สาขาวิชาบริหารธุรกิจ

Classification :.LCCS: HD30.28

Abstract: งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษากลยุทธ์และปัญหาการดำเนินงานระดับปฏิบัติการ (Functional Strategy) คือ ด้านการตลาด ด้านการผลิต ด้านการจัดการ และด้านการเงิน ของกลุ่มผู้ผลิตสินค้าระดับ 5 ดาว อุตสาหกรรมอาหาร เขตภาคใต้ตอนบน โดยเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มผู้ผลิต 7 จังหวัด ได้แก่ จังหวัดชุมพร ระนอง สุราษฎร์ธานี นครศรีธรรมราช พังงา ภูเก็ต และกระบี่ ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มผู้ผลิตส่วนใหญ่ดำเนินกิจการเป็นกลุ่มเกษตรกร และระยะเวลาดำเนินการมากกว่า 5 ปีขึ้นไป ประกอบด้วยสมาชิกมากกว่า 50 คนขึ้นไป ใช้เงินทุนเริ่มแรก 200,000 บาท ขึ้นไป กลยุทธ์และปัญหาการดำเนินงานสรุปได้ ดังนี้ กลยุทธ์ด้านการตลาด (Marketing Strategy) พบว่า กลุ่มผู้ผลิตใช้กระบวนการ STP (Segmentation/Targeting/Positioning) เพื่อกำหนดกลยุทธ์ ประกอบด้วย 1) ส่วนแบ่งทางการตลาด (Segmentation) เป็นลูกค้าทั่วไปที่มีความต้องการบริโภคอาหาร 2) กลุ่มเป้าหมาย (Targeting) เป็นลูกค้าในชุมชนหรือบริเวณใกล้เคียงรวมถึงลูกค้าต่างจังหวัดหรือนักท่องเที่ยว และลูกค้าในต่างประเทศ 3) การกำหนดตำแหน่งสินค้า (Positioning) เป็นการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์สูงกว่าคู่แข่งขัน ในด้านราคาและคุณภาพ ด้านส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ประกอบด้วย กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ (Product Strategy) ใช้กลยุทธ์การพัฒนาตลาด (Market Development) เพื่อเพิ่มยอดขายจากตลาดเดิม และผลิตภัณฑ์เดิม (Same Product) กลยุทธ์ด้านราคา (Price Strategy) ใช้วิธีการตั้งราคาหวังกำไรตามเป้า (Target Profit Pricing) กลยุทธ์ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (Place Strategy) ใช้การกระจายสินค้าแบบช่องทางตรง (Zero Level Channel) กลยุทธ์ด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion Strategy) เน้นการขายโดยใช้พนักงานขาย (Personal Selling) ประสบปัญหาด้านการตลาดเกี่ยวกับการขาดความรู้ในเรื่องการส่งเสริมการตลาด กลยุทธ์ด้านการผลิต (Production Strategy) วัตถุดิบที่ใช้ในการผลิตเป็นผลผลิตทางการเกษตรหรือทรัพยากรธรรมชาติ มีการใช้เทคโนโลยีการผลิต และทำการควบคุมและตรวจสอบคุณภาพสินค้าทุกครั้งที่ผลิต เน้นการจัดการคุณภาพโดยรวม ประสบปัญหาด้านการผลิตเกี่ยวกับการขาดแคลนเครื่องจักรอุปกรณ์ กลยุทธ์ด้านการจัดการ (Management Strategy) เน้นการจัดการองค์การให้มีประสิทธิภาพ ประกอบด้วย การวางแผน (Planning) การจัดองค์การ (Organizing) การจัดคนเข้าทำงาน (Staffing) การสั่งการ (Directing) และการควบคุม (Controlling) เพื่อการเพิ่มยอดขาย/กำไรประสบปัญหาด้านการจัดการเกี่ยวกับการขาดการวางแผนการทำงาน กลยุทธ์ด้านการเงิน (Financial Strategy) ใช้กลยุทธ์การบริหารงานด้านเงินทุนด้วยการนำระบบการนำเสนอข้อมูลเกี่ยวกับกิจกรรมทางธุรกิจขององค์การ ประกอบด้วย การวางแผนหรือคาดการณ์ความต้องการของเงินทุน การจัดหาเงินทุนหรือแหล่งที่มาของเงินทุน การจัดสรรเงินทุนไปในธุรกิจ เพื่อนำไปประกอบการตัดสินใจ ประสบปัญหาด้านการเงินเกี่ยวกับการขาดความรู้ความสามารถในการบันทึกบัญชีและมีหนี้ค้างชำระจำนวนมาก จากการศึกษากลยุทธ์ของกลุ่มผู้ผลิตสินค้า อุตสาหกรรมอาหาร ทำให้ทราบผลการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมของธุรกิจ (SWOT) สามารถสรุปได้ดังนี้ 1) จุดแข็ง (Strengths) เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพได้มาตรฐาน และมีการพัฒนารูปแบบสินค้าอย่างต่อเนื่อง 2) จุดอ่อน (Weaknesses) ขาดความรู้ในการส่งเสริมการตลาด และสถานที่จำหน่ายสินค้าไม่เพียงพอ 3) โอกาส (Opportunities) รัฐบาลให้การสนับสนุนเงิน เช่น ทุน เครื่องจักร และประชาสัมพันธ์ รวมถึงความนิยมนำภูมิปัญญาชาวบ้านมาประกอบธุรกิจมากขึ้นเพื่อเพิ่มมูลค่าสินค้า 4) อุปสรรค (Threats) คู่แข่งขันจำนวนมากราย ซึ่งสามารถนำไปสู่ลอกเลียนแบบได้ง่าย วัตถุดิบขาดแคลนมีราคาแพง และคุณภาพไม่สม่ำเสมอ

Abstract: The purpose of this research was to study the functional strategy and problems on various aspects i.e. marketing, production, management, and financial of the five star producing groups in the food industry located in the region of the upper south. The relevant data was collected from the producing groups within seven provinces: Chumphon, Ranong Surat Thani, Nakhon Si Thammarat, Phang Nga, Phuket and Krabi. The finding of the research revealed that most of the producing groups were agricultural groups who have been operating in the business for more than five years and consisted of more than 50 members with an original fund of 200,000 Baht. Their functional strategies and problems could be described as the following. It was found on the marking strategy that the producing group used the STP process to determine the strategy. The process consisted of (1) Segmentation; the general customers who were food consumers (2) Targeting; customers in the community or the nearby areas as well as those in other provinces or tourists, along with customers in foreign countries (3) Positioning; placing the products and the higher position than competitors in terms of pricing and quality. Meanwhile, the strategies used on the marketing mix included (1) Product strategy; the strategy on market development in order to increase the sales from the same market and the same product (2) Price strategy; the method of target profit pricing (3) Place strategy; the method of zero level channel (4) Promotion Strategy; the method of personal selling. The problem of marketing strategy was the lack of proper knowledge about marketing promotion. As for the production strategy, the agricultural raw materials or natural resources along with the production technology were used. Quality control and examining were always conducted by focusing on the overall quality management. The production problem was a lack of machines. On the other hand, the management strategy focused on managing the organization to be efficient which included planning, organizing, staffing, directing and controlling. This was to increase sales and profit. The problem concerning this strategy was the lack of a working plan. The financial strategy was performed by using the system of presenting information about the business activities of the organization to support the decisions which included planning or forecasting on financial requirements, cost arrangements or financial or financial sources, financial investment in the business. The related problems were a lack of knowledge and competency in accounting and too many debit bills. The finding of this study disclosed an outcome on the analyze of the business environment which could be summarized as SWOT or (1) Strengths: the qualified and up-to-standard products with an ongoing development on the formats (2) Weaknesses: a lack of knowledge in marketing promotion and the insufficient places for product sales (3) Opportunities: the support from the government on various aspects i.e. finance, machines and public relations as well as an added value in the popular method of using the local wisdom in the form of business (4) Threats: a great deal of competitors that could lead to a process of imitation which further led to the insufficient and costly raw materials with unstable quality. Should be analyzed, summarized to determine the risk. Training on accounting system or financial system should be arranged in order to conduct the related self-performance. This will help in future planning on expenses, financial management or decision concerning increasing investment.

WALAILAK UNIVERSITY. CENTER FOR LIBRARY RESOURCES AND EDUCATIONAL MEDIA

Address: NAKON SI THAMMARAT

Email: clm@wu.ac.th

Name: ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ภัทรวรรณ แท่นทอง

Role: ประธานกรรมการคณะกรรมการที่ปรึกษา

Created: 2008-10-02

Modified: 2551-10-02

Issued: 2551-10-02

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

tha

DegreeName: บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต (บริหารธุรกิจ)

Level: ปริญญาโท

Descipline: บริหารธุรกิจ

Grantor: มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์

©copyrights มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	Title pages.pdf	32.14 KB	91	2025-06-12 12:16:54
2	Approval page.pdf	45.27 KB	60	2021-05-11 09:57:59
3	Abstract.pdf	304.33 KB	122	2021-08-01 15:32:49
4	Acknowledgement.pdf	55.94 KB	75	2021-05-11 09:58:06
5	Content.pdf	355.62 KB	82	2021-08-01 15:32:58
6	Chapter1.pdf	392.04 KB	148	2022-03-30 08:55:40
7	Chapter2.pdf	2.3 MB	250	2022-04-19 08:49:46
8	Chapter3.pdf	204.09 KB	114	2021-10-20 15:39:24
9	Chapter4.pdf	2.06 MB	162	2021-10-20 15:39:39
10	Chapter5.pdf	1.25 MB	128	2021-08-01 15:33:27
11	Bibliography.pdf	156.75 KB	100	2021-05-11 09:58:34
12	Appendix.pdf	877.45 KB	150	2021-08-01 15:33:43
13	CV.pdf	36.91 KB	59	2021-05-11 09:58:41

ใช้เวลา

-0.930165 วินาที