ปัจจัยที่มีผลต่อการมุ่งเน้นตลาดของธุรกิจโรงแรมในอำเภอเกาะสมุย จังหวัดสุราษฎร์ธานี

Antecedents to market orientation of hotel business in Koh Samui District, Surat Thani province

Name: ธนวรรณ โอฬาร์กิจ

keyword: การตลาด

; โรงแรม - - เกาะสมุย (สุราษฎร์ธานี)

; การศึกษาอิสระ - - ไทย - - 2550

; วิทยานิพนธ์ - - ไทย - - 2550

ThaSH: มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ - - สาขาวิชาการจัดการ

Classification :.LCCS: HF5415 ธ3ป 2550

Abstract: การศึกษาอิสระนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาระดับความสำคัญของปัจจัยที่นำไปสู่การมุ่งเน้นตลาด ระดับความสำคัญของการมุ่งเน้นตลาด รวมถึงปัจจัยที่นำไปสู่การมุ่งเน้นตลาดที่มีผลต่อการมุ่งเน้นตลาดของธุรกิจโรงแรมในอำเภอเกาะสมุย จังหวัดสุราษฎร์ธานี โดยอาศัยแนวคิดของ Jaworski and Kohli (1993) มาเป็นกรอบในการศึกษา และใช้แบบสอบถามเกี่ยวกับการมุ่งเน้นตลาดตามแนวคิดของ Jaworski and Kohil (1993) เก็บรวบรวมข้อมูลจากเจ้าหน้าที่ของธุรกิจโรงแรมในอำเภอเกาะสมุยระดับชั้นสอง 3 ดาวขึ้นไป จำนวน 100 คน วิเคราะห์ข้อมูลเบื้องต้นด้วยสถิติพื้นฐาน ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ยเลขคณิต ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และทดสอบความสัมพันธ์ด้วยการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณแบบขั้นตอน ผลการศึกษาพบว่า ระดับความสำคัญของปัจจัยที่นำไปสู่การมุ่งเน้นตลาดของกลุ่มธุรกิจโรงแรมระดับชั้นสอง 3 ดาว ตามความคิดเห็นโดยรวมพบว่ามีความสำคัญระดับปานกลาง เมื่อพิจารณารายด้านพบว่าปัจจัยส่วนบุคคลของผู้บริหารมีความสำคัญระดับมาก ส่วนปัจจัยด้านระบบโครงสร้างองค์กรและปัจจัยด้านการประสานงานในองค์กรมีความสำคัญระดับปานกลาง ตามลำดับ และกลุ่มธุรกิจโรงแรมระดับชั้นเยี่ยม 5 ดาวหรือเดอลุกซ์และระดับชั้นหนึ่ง 4 ดาวหรือระดับหนึ่ง ตามความคิดเห็นโดยรวมพบว่ามีความสำคัญระดับปานกลาง เมื่อพิจารณารายด้านพบว่า ปัจจัยส่วนบุคคลของผู้บริหารมีความสำคัญระดับมาก ส่วนปัจจัยด้านระบบโครงสร้างองค์กรและปัจจัยด้านการประสานงานในองค์กรมีความสำคัญระดับปานกลาง ตามลำดับ ระดับความสำคัญของการมุ่งเน้นตลาดของกลุ่มธุรกิจโรงแรมระดับชั้นสอง 3 ดาว ตามความคิดเห็นโดยรวมพบว่ามีความสำคัญระดับมาก เมื่อพิจารณารายด้านพบว่ามีความสำคัญระดับมากทุกด้าน โดยเรียงตามลำดับจากมากไปหาน้อยดังนี้ การตอบสนองต่อตลาด การเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารทางการตลาด และการเก็บรวบรวมข้อมูลข่าวสารทางการตลาด ตามลำดับ ในขณะที่กลุ่มธุรกิจโรงแรมระดับชั้นเยี่ยม 5 ดาวหรือเดอลุกซ์และระดับชั้นหนึ่ง 4 ดาว หรือระดับหนึ่งพบว่าโดยรวมมีความสำคัญระดับมากที่สุด เมื่อพิจารณารายด้านพบว่า การเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารทางการตลาด และการเก็บรวบรวมข้อมูลข่าวสารทางการตลาด มีความสำคัญระดับมากที่สุด ส่วนการตอบสนองต่อตลาดมีความสำคัญมาก ตามลำดับ ผลการทดสอบสมมติฐานของปัจจัยที่นำไปสู่การมุ่งเน้นตลาดที่มีผลต่อการมุ่งเน้นตลาดของธุรกิจโรงแรมในอำเภอเกาะสมุยระดับชั้นสอง 3 ดาว ขึ้นไป มีดังนี้ ปัจจัยส่วนบุคคลของผู้บริหารพบว่า การให้ความสำคัญของผู้บริหารเกี่ยวกับการมุ่งเน้นตลาดมีความสัมพันธ์ทางบวกกับการตอบสนองต่อตลาด การออกแบบเพื่อตอบสนองต่อตลาดและการปฏิบัติเพื่อตอบสนองต่อตลาดที่มีระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.001 มีความสัมพันธ์ทางบวกกับการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารทางการตลาดและที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.01 และมีความสัมพันธ์ทางบวกกับการมุ่งเน้นตลาดที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติต 0.05 ปัจจัยด้านการประสานงานภายในองค์กรพบว่า ความขัดแย้งภายในองค์กรมีความสัมพันธ์ทางลบกับการมุ่งเน้นตลาด การเก็บรวบรวมข้อมูลข่าวสารทางการตลาด การเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารทางการตลาด การตอบสนองต่อตลาดและการออกแบบเพื่อตอบสนองต่อตลาดที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.001 ปัจจัยด้านระบบโครงสร้างองค์กรพบว่า ระบบโครงสร้างองค์กรแบบทางการมีความสัมพันธ์ทางบวกกับการปฏิบัติเพื่อตอบสนองต่อตลาดที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.01 ส่วนระบบโครงสร้างองค์กรแบบรวมอำนาจมีความสัมพันธ์ทางลบกับการมุ่งเน้นตลาด การเก็บรวบรวมข้อมูลข่าวสารทางการตลาดและการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารทางการตลาดที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.001 และมีความสัมพันธทางลบกับการปฏิบัติเพื่อตอบสนองต่อตลาดที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 ใน ขณะที่ระบบโครงสร้างองค์กรแบบการจัดแผนกงานมีความสัมพันธ์ทางบวกกับการมุ่งเน้นตลาด และการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารทางการตลาดที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.001 มีความสัมพันธ์ทางบวกกับการเก็บรวบรวมข้อมูลข่าวสารทางการตลาด การตอบสนองต่อตลาด และการออกแบบเพื่อตอบสนองต่อตลาดที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.01 และระบบการให้รางวัลในองค์กรมีความสัมพันธ์ทางบวกกับการเก็บรวบรวมข้อมูลข่าวสารทางการตลาดที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.001 มีความสัมพันธ์ทางบวกกับการมุ่งเน้นตลาดการตอบสนองต่อตลาดที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.01 และมีความสัมพันธ์ทางบวกกับการปฏิบัติเพื่อตอบสนองต่อตลาดที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05

Abstract: This study is aimed at: first, studying the level of importance of antecedents to market orientation in hotel business, second, studying the level of importance of market orientation management in hotel business, and third, identifying some preconditions that may affect the implementation of market orientation of hotel business in Koh Samui district by using Jaworski and Kohli’s (1993) construct as a framework. Data collection tool utilized was the market orientation questionnaire designed according to Jaworski and Kohili’s (1993) construct. The questionnaires were completed by 100 hotel business in Koh Samui district. Then, the data were analyzed using percentage, mean, standard deviation and stepwise multiple regression analysis. The results are: The level of importance of antecedents to market orientation in three-star or second class hotel business was at a medium level, when each aspect was examined, it was found that the factor of top management was at a high level, while the factors of organizational systems and interdepartmental dynamics were at a medium level, respectively. In the same way, the level of importance of antecedents to market orientation in five-star or deluxe and four-star or first class hotel business was at the medium level, when each aspect was examined, it was found that the factor of top management was at a high level, while the factors of organization systems and interdepartmental dynamics were at a medium level, respectively. The level of importance of market orientation of hotel business was at a high level. When each aspect was examined. It was found that all aspects were at a high level. They were listed from most to the least as follows: market responsiveness, market intelligence dissemination, and market intelligence generation, respectively, while the level of importance of market orientation management of five-star or deluxe and four-star or first class hotel business was at the highest level. When each aspect was examined, it was found that the market intelligence dissemination and the market intelligence generation were at the highest level but the market responsiveness was at a high level. The stepwise multiple regression analysis result showed the factors of the antecedents to market orientation which are the preconditions affecting significantly the implementation of market orientation management in hotel business are as follows: The factor of top management: the top management emphasis on market orientation appears to significantly influence the market responsiveness, the response design and the response implementation at the 0.001 level, the market intelligence dissemination at the 0.01 level, and also the market orientation at the 0.05 level. The factor of interdepartmental dynamics; the interdepartmental conflict appears to have a negative affect on the market orientation, the market intelligence generation, the market intelligence dissemination, the market responsiveness or the response design at the 0.001 level. The factor of organization systems: the formal organizational structure appears to affect significantly only the response implementation at the 0.001 level. The centralization has the significantly negative impact on market orientation, the market intelligence generation and the market intelligence dissemination at the 0.001 level; and on the response implementation is a the 0.05 level. The departmentalization appears to affect significantly the market orientation and the market intelligence dissemination at the 0.001 level. In the same way, the market responsiveness and the response design were found at the 0.01 level and the market intelligence generation at the 0.05 level. The factor of reward systems appears to affect significantly the market intelligence generation at the 0.001 level, the market orientation and the market responsiveness at the 0.01 level, and the response implementation the 0.05 level.

WALAILAK UNIVERSITY. CENTER FOR LIBRARY RESOURCES AND EDUCATIONAL MEDIA

Address: NAKON SI THAMMARAT

Email: clm@wu.ac.th

Name: ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ภัทรวรรณ แท่นทอง

Role: ประธานกรรมการคณะกรรมการที่ปรึกษา

Created: 2008-10-01

Modified: 2022-03-21

Issued: 2551-10-01

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

tha

DegreeName: การจัดการมหาบัณฑิต (การจัดการ)

Level: ปริญญาโท

Descipline: การจัดการ

Grantor: มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์

©copyrights มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	Title pages.pdf	40.73 KB	132	2023-03-13 22:01:56
2	Approval page.pdf	45.25 KB	90	2021-03-08 14:53:12
3	Abstract.pdf	326.31 KB	173	2023-02-24 05:50:45
4	Acknowledgement.pdf	61.74 KB	104	2021-03-08 14:54:08
5	Content.pdf	757.77 KB	135	2021-03-08 14:54:20
6	Chapter1.pdf	534.33 KB	263	2021-03-08 14:08:18
7	Chapter2.pdf	3.89 MB	429	2023-02-24 05:51:01
8	Chapter3.pdf	287.5 KB	180	2021-09-20 20:40:05
9	Chapter4.pdf	5.85 MB	214	2021-02-11 11:53:20
10	Chapter5.pdf	2.39 MB	230	2021-07-17 23:12:53
11	Bibliography.pdf	299.5 KB	178	2022-02-27 17:01:41
12	Appendix.pdf	1.91 MB	209	2021-02-11 11:48:11

ใช้เวลา

0.064803 วินาที