โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของการแสวงหาข้อมูลคุณภาพอาหารและภาพลักษณ์ตราสินค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเข้าใช้บริการร้านอาหารไทย

A causal relationship model of the information seeking,food quality and brand image influencingthe consumers' decision to use thai cuisine restaurant services

Name: สุกัญญา ท้าวสอน

ThaSH: มหาวิทยาลัยบูรพา.คณะการจัดการและการท่องเที่ยว

Classification :.DDC: 647.95

ThaSH: อาหารไทย

ThaSH: ร้านอาหารไทย

Abstract: การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างการแสวงหาข้อมูลคุณภาพอาหารและภาพลักษณ์ตราสินค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเข้าใช้บริการร้านอาหารไทยที่พัฒนาขึ้นกับข้อเชิงประจักษ์เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือที่ใช้ในการรวบรวมข้อมูลเป็นแบบสอบถามออนไลน์กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ที่เคยเข้าใช้บริการร้านอาหารไทยในเขตอำเภอเมือง จังหวัดชลบุรีจำนวน 400 ตัวอย่าง โดยวิธีการเลือกตัวอย่างแบบ 2 ขั้นตอน คือ การเลือกแบบเจาะจงและแบบกำหนดโควตาการวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติพื้นฐาน การวิเคราะห์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน และใช้โปรแกรม AMOS เพื่อวิเคราะห์โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุผลการวิจัยพบว่า โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้นมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์โดยพิจารณาจากค่าสถิติ (x 2 ) = 92.743, p-value = 0.175, (x 2 /df)= 1.145, GFI = 0.972, CFI=0.995, AGFI=0.953, NNFI=0.993, NFI=0.966, RMSEA = 0.019, SRMR = 0.031, RMR = 0.020 โดยที่การแสวงหาข้อมูลและคุณภาพอาหารมีอิทธิพลเชิงบวกต่อการตัดสินใจเข้าใช้บริการร้านอาหารไทย มีขนาดอิทธิพลเท่ากับ 0.27 และ 0.933 ตามลำดับ ในขณะที่ภาพลักษณ์ตราสินค้ามีอิทธิพลเชิงลบต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านอาหารไทย มีขนาดอิทธิพลเท่ากับ 0.36 นอกจากนี้ตัวแปรทั้งหมดในโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของตัวแปรการตัดสินใจเข้าใช้บริการร้านอาหารไทยได้ร้อยละ 55.5 จากการศึกษาครั้งนี้ผู้ประกอบการธุรกิจร้านอาหารไทยสามารถนำผลการวิจัยที่ได้ไปประยุกต์เป็นแนวทางในการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด แนวทางในการดำเนินงานและการจัดการร้านอาหารไทยรวมทั้งยังสามารถใช้เป็นแนวทางในการจัดการช่องทางการสื่อสารเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ

Abstract: This research aimed to develop a causal relationship model of the informative seeking, food quality, and brand image influencing the consumers’ decision to use Thai cuisine restaurant services and to validate consistency of a causal model with the empirical data. It was a quantitative research. The research instrument was online questionnaire. The samples of this study were 400 consumers who had ever used the services of Thai cuisine restaurant located in Muang district, Chonburi. The samples were selected by two–stage samplings, purposive and quota sampling technique. Data were analyzed using basic statistics, Pearson’s product moment correlation and using AMOS to validate the causal model. The results indicated that the developed causal relationship model was consistent with the empirical data. Goodness of fit indexes were: (x 2 ) = 92.743,p-value = 0.175, (x 2 /df)= 1.145, GFI = 0.972, CFI=0.995, AGFI=0.953, NNFI=0.993, NFI=0.966, RMSEA = 0.019, SRMR = 0.031, RMR = 0.020. In addition, the informative seeking and food quality had the positive effects on the consumers’ decision to use Thai cuisine restaurant services, and the effect levels were 0.270 and 0.933, respectively. On the other hand, brand image had the negative effect on the consumers’ decision to use Thai cuisine restaurant services, and the effect level was 0.36. Moreover, the variables in model could explain the variance of consumers’ decision to use Thai cuisine restaurant services at 55.5 percent. From this study, Thai restaurant entrepreneurs can apply the result of this study for planning marketing strategies. The result of this study can also be used as a guideline for restaurant operation and management, as well as a guideline for managing the communication channels in order to reach the target consumers effectively.

มหาวิทยาลัยบูรพา. สำนักหอสมุด

Address: ชลบุรี

Email: buulibrary@buu.ac.th

Name: ศรัญยา แสงลิ้มสุวรรณ

Role: อาจารย์ที่ปรึกษาหลัก

Name: ธนภณ นิธิเชาวกุล

Role: อาจารย์ที่ปรึกษาร่วม

Created: 2563

Modified: 2565-05-11

Issued: 2565-05-11

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

CallNumber: ว 647.95 ส739ม

tha

DegreeName: บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต

Level: ปริญญาโท

Descipline: คณะการจัดการและการท่องเที่ยว

Grantor: มหาวิทยาลัยบูรพา

©copyrights มหาวิทยาลัยบูรพา

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	61920007.pdf	5.79 MB	28	2025-10-19 13:00:14

ใช้เวลา

0.039227 วินาที