การรับรู้ข่าวสารทางการตลาดของผ้าไทย คุณค่าตราสินค้าของผ้าไทย ภาพลักษณ์ส่วนบุคคล และค่านิยมต่อการใช้ผ้าไทย ที่ส่งผลต่อความตั้งใจใช้ผ้าไทยของผู้บริโภควัยทำงานตอนต้นในเขตกรุงเทพมหานคร

Thai textiles market information perception, brand equity, self image, and value of using Thai textiles affecting the intention to use Thai textiles among early working-aged consumers in Bangkok

Name: อรอุมา เพียผ่าน

ThaSH: พฤติกรรมผู้บริโภค -- ไทย -- กรุงเทพฯ -- วิจัย

ThaSH: พฤติกรรมผู้บริโภค -- ไทย -- วิจัย

ThaSH: ความพอใจของผู้บริโภค -- ไทย -- กรุงเทพฯ -- วิจัย

ThaSH: ความพอใจของผู้บริโภค -- ไทย -- วิจัย

ThaSH: ผ้าไท -- วิจัย

ThaSH: ชื่อตราผลิตภัณฑ์ -- วิจัย

Abstract: การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ คือ 1) เพื่อพัฒนาโมเดลเชิงสาเหตุของปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจใช้ผ้าไทย และ 2) เพื่อศึกษาอิทธิพลของการรับรู้ข่าวสารทางการตลาดของผ้าไทย คุณค่าตราสินค้าของผ้าไทย ภาพลักษณ์ส่วนบุคคล และค่านิยมต่อการใช้ผ้าไทยที่ส่งผลต่อความตั้งใจใช้ผ้าไทยของผู้บริโภควัยทางานตอนต้นในเขตกรุงเทพมหานคร การวิจัยนี้เป็นการวิจัยแบบผสมระหว่างการวิจัยเชิงปริมาณและการวิจัยเชิงคุณภาพ สำหรับการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภควัยทำงานในเขตกรุงเทพมหานคร จานวน 400 คน โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บข้อมูล คือ แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน (Confirmatory Factor Analysis) และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling) สำหรับการวิจัยเชิงคุณภาพ ผู้ให้ข้อมูลคือ ผู้บริโภควัยทำงาน ผู้แทนของกระทรวงวัฒนธรรม และผู้จำหน่ายผ้าไทย โดยใช้แบบสัมภาษณ์ในการเก็บรวบรวมข้อมูล การวิเคราะห์ข้อมูลใช้วิธีการวิเคราะห์เนื้อหาผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคมีระดับการรับรู้ข่าวสารทางการตลาดของผ้าไทย ด้านข่าวสารเกี่ยวกับความเป็นไทยของผ้าไทยอยู่ในระดับมากที่สุด สำหรับคุณค่าตราสินค้าของผ้าไทย ผู้บริโภคมีระดับความคิดเห็นต่อคุณค่าตราสินค้าของผ้าไทยด้านความเชื่อมโยงกับตราสินค้ามากที่สุด ขณะที่ภาพลักษณ์ส่วนบุคคลต่อการใช้ผ้าไทยโดยรวมอยู่ในระดับมาก และมีค่านิยมต่อการใช้ผ้าไทยด้านความปิติยินดีมากที่สุด ส่วนความตั้งใจใช้ผ้าไทยโดยรวม ผู้บริโภคมีความตั้งใจจะใช้ผ้าไทย ในการแต่งกายในระดับมากผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า โมเดลเชิงสาเหตุของปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจใช้ผ้าไทยของผู้บริโภควัยทำงานตอนต้นในเขตกรุงเทพมหานคร มีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ทั้งนี้การรับรู้ข่าวสารทางการตลาดของผ้าไทย คุณค่าตราสินค้าของผ้าไทย ภาพลักษณ์ส่วนบุคคล และค่านิยมต่อการใช้ผ้าไทย สามารถอธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจใช้ผ้าไทยได้ร้อยละ 64 โดยคุณค่าตราสินค้าของผ้าไทยมีอิทธิพลต่อความตั้งใจใช้ผ้าไทยของผู้บริโภควัยทำงานมากที่สุดตามด้วย ค่านิยมต่อการใช้ผ้าไทย ภาพลักษณ์ส่วนบุคคล และการรับรู้ข่าวสารทางการตลาดของผ้าไทย อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05

Abstract: The objectives of this research were 1) to develop a causal model of factors affecting the intention to use Thai textiles, and 2) to study the influence of the Thai textiles market information perception, brand equity, personal image, and value of using Thai textiles on the intention to use Thai textiles among early working-aged consumers in Bangkok. The researcher conducted the mixed research of quantitative and qualitative studies. For the quantitative research study, the sample group included 400 working-aged consumers in Bangkok selected by using the multi-stage sampling method. Questionnaires were used as the data collection tool. Statistical data analysis was done using frequency, percentage, mean, standard deviation, Confirmatory Factor Analysis, and Structural Equation Modeling. For the qualitative research study, the researcher interviewed the following participants: working-aged consumers, representatives from the Ministry of Culture, and Thai textiles traders, and used the content analysis. The result of the study revealed that the perception level was the highest on the information about Thainess of Thai textiles. The respondents’ opinion on the brand equity in the aspect of brand association was at the highest level. The overall personal value toward Thai textiles was at a high level. Their value of using Thai textiles was the highest in the aspect of delightfulness. In terms of their overall intention to use Thai textiles, the respondents’ intention to use Thai textiles for dressing purpose was at a high level. The result of the hypothesis testing showed that the causal model of factors affecting the intention to use Thai textiles among earl working-aged consumers in Bangkok was consistent with the empirical data. The Thai textiles market information perception, brand equity, self image, and value in using Thai textiles influenced the variance of the intention to use Thai textiles (64%), with the brand equity being the highest influencing factor, followed by value of using Thai textiles, self image, and the Thai textiles market information perception with a statistical significance of .05.

มหาวิทยาลัยกรุงเทพ. สำนักหอสมุดและศูนย์การเรียนรู้

Address: กรุงเทพมหานคร

Email: library@bu.ac.th

Name: ไกรฤกษ์ ปิ่นแก้ว

Role: อาจารย์ที่ปรึกษาวิทยานิพนธ์

Name: สุทธินันท์ พรหมสุวรรณ

Role: อาจารย์ที่ปรึกษาวิทยานิพนธ์

Created: 2557

Modified: 2565-09-28

Issued: 2558-01-16

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

CallNumber: Thesis อ384ก 2556 มกท.

tha

DegreeName: บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต

Level: ปริญญาโท

Descipline: การบริหารธุรกิจ

Grantor: มหาวิทยาลัยกรุงเทพ

©copyrights มหาวิทยาลัยกรุงเทพ

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	onuma.piap.pdf	2.39 MB	5	2025-03-18 18:47:32

ใช้เวลา

0.035465 วินาที